Σε περίπτωση κρίσης, τα ειδησεογραφικά μέσα συχνά δίνουν την χείριστη πλευρά της είδησης. Πώς πρέπει να αντιδράσει μια εταιρεία τεχνολογίας όταν μαθαίνει ότι ενδέχεται να υπέστη παραβίαση των δεδομένων σας ή ένα σούπερ μάρκετ ανακαλύπτει ότι μπορεί να σας έχει πουλήσει μολυσμένο μαρούλι ή ένας κατασκευαστής ιατρικών συσκευών μαθαίνει ότι οι ασθενείς μπορεί να έχουν ελαττωματική αντικατάσταση ισχίου;
Η επικοινωνία σχετικά με την αβεβαιότητα – αυτό που οι άνθρωποι αποκαλούν στην πράξη «επικοινωνίες κινδύνου» έχει γίνει μια από τις σημαντικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει οποιοσδήποτε χρειάζεται να μεταφέρει ή να καταναλώσει πληροφορίες.
Οι επικοινωνίες κινδύνου είναι πιο σημαντικές από ποτέ κατά τη διάρκεια της τρέχουσας πανδημίας. Οι επιστήμονες, οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και οι εταιρείες είναι αβέβαιοι για πολλά βασικά στοιχεία για το Covid-19 με κρίσιμες επιπτώσεις στις προσωπικές και κοινωνικές αποφάσεις.
Ακόμη και πριν από το χτύπημα του Covid-19, οι επικοινωνίες γινόταν όλο και περισσότερο ένα σημαντικό μέρος της εταιρικής και οργανωτικής διαχείρισης. Η επιστήμη των αποφάσεων και η γνωστική ψυχολογία έχουν παράγει κάποιες αξιόπιστες ιδέες για το πώς οι άνθρωποι και στις δύο πλευρές μιας επικοινωνίας αβεβαιότητας μπορούν να κάνουν καλύτερα. Η εγγενής πρόκληση για τους υπεύθυνους επικοινωνίας είναι η φυσική επιθυμία των ανθρώπων για βεβαιότητα και κλείσιμο.
Ένα πειραματικό παιχνίδι ρωσικής ρουλέτας το απεικονίζει πιο οδυνηρά: αναγκάζεται να παίξει ρωσική ρουλέτα με ένα περίστροφο 6 θαλάμων που περιέχει είτε 1 σφαίρα είτε 4 σφαίρες, οι περισσότεροι άνθρωποι θα πληρώνουν πολύ περισσότερα για να αφαιρέσουν την ενιαία σφαίρα από την αφαίρεση ενός μόνο bullet στη δεύτερη περίπτωση (παρόλο που η μείωση του κινδύνου είναι η ίδια).
Οι Kahneman και Tversky το χαρακτήρισαν αυτό «το αποτέλεσμα της βεβαιότητας» και εξηγεί γιατί τα μη ασφαλισμένα ασφαλιστήρια συμβόλαια είναι υπερτιμημένα και οι άνθρωποι τα αγοράζουν ακόμα.
Ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του 1970, επιστήμονες συμπεριφοράς επέκριναν τα ένθετα των πακέτων ασθενών που συμπεριλήφθηκαν με συνταγογραφούμενα φάρμακα ως παράλογα πυκνά και γεμάτα ορολογία.
Το πλαίσιο για τα ναρκωτικά (αναπτύχθηκε τη δεκαετία του 1990) ανέστρεψε το σενάριο. Χτίστηκε πάνω σε ένα γνωστό πρότυπο από την κοινή εμπειρία των ανθρώπων (το διατροφικό πλαίσιο που εμφανίζεται στη συσκευασία τροφίμων) και σχεδιάστηκε για να εστιάζει την προσοχή στις πληροφορίες που θα ενημερώνουν άμεσα τη λήψη αποφάσεων υπό αβεβαιότητα.
Για να ξεκινήσει κανείς την επιδιόρθωση του ελλείμματος εμπιστοσύνης θα χρειαστεί σημαντική μετασκευή υφιστάμενων πρακτικών επικοινωνίας.
Εδώ είναι τρία σημεία που προτείνονται για την αντιμετώπιση των παραπάνω:
Σταματήστε τον αυτοσχεδιασμό. Οι εταιρείες δεν θα μπορέσουν ποτέ να μειώσουν την αβεβαιότητα στο μηδέν, αλλά μπορούν να δεσμευτούν να συνεργαστούν με τους πελάτες γύρω από την αβεβαιότητα με συστηματικούς, προβλέψιμους τρόπους. Ένα τυπικό πλαίσιο θα παρέχει ένα εμπειρικά αποδεδειγμένο, δοκιμασμένο πεδίο δοκιμών για το επόμενο συμβάν ή κρίση.
Αλλάξτε το τρόπο μέτρησης της επιτυχίας και μετρήστε τα αποτελέσματα. Η αποφυγή αρνητικού τύπου δεν πρέπει να είναι ο πρωταρχικός στόχος για επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν επικοινωνιακή αβεβαιότητα. Βραχυπρόθεσμα, πρωταρχικός στόχος πρέπει να είναι να εξοπλίσουμε τους πελάτες με τις πληροφορίες που χρειάζονται για να ερμηνεύσουν την αβεβαιότητα και να ενεργήσουν για τη διαχείριση του κινδύνου τους. Μακροπρόθεσμα, ο στόχος πρέπει να είναι η αύξηση των επιπέδων περιβαλλοντικής εμπιστοσύνης και η μείωση των κινδύνων όπου είναι δυνατόν.
Σχεδιασμός για επικοινωνίες κινδύνου από την αρχή. Σκεφτείτε τι θα σήμαινε εάν κάθε προϊόν κατασκευάστηκε από την αρχή με την ανάγκη να γνωστοποιήσει την αβεβαιότητα σχετικά με το πώς θα αποδώσει όταν απελευθερωθεί στο φυσικό περιβάλλον – δηλαδή, «επικοινωνία κινδύνου από το σχεδιασμό».
Εάν οι επικοινωνίες κινδύνου προωθήθηκαν μέσω οργανισμών στην ανάπτυξη προϊόντων, θα δούμε καινοτομία στην εμπειρία χρήστη και στο σχεδιασμό δι’ επαφής χρήστη για την επικοινωνία σχετικά με την αβεβαιότητα με τους πελάτες. Θα βλέπαμε τη γνωστική ψυχολογία και τις δεξιότητες της επιστήμης των αποφάσεων να ενσωματώνονται σε ομάδες προϊόντων. Και θα δούμε τους βρόχους σχολίων να ενσωματώνονται απευθείας σε προϊόντα στο πλαίσιο της διαδικασίας σχεδιασμού, λέγοντας στις εταιρείες εάν βελτιώνουν ουσιαστικά την ικανότητα των πελατών να κάνουν ενημερωμένες επιλογές.
Οι άνθρωποι είναι φυσικά διατεθειμένοι να προτιμούν τη βεβαιότητα και το κλείσιμο, αλλά σε έναν κόσμο όπου και οι δύο είναι ανεπαρκείς, τα ελλείμματα εμπιστοσύνης δεν είναι αναπόφευκτο γεγονός της φύσης. Είμαστε αισιόδοξοι ότι οι οργανισμοί μπορούν να κάνουν καλύτερα συλλογικά κάνοντας πειθαρχημένη χρήση της υπάρχουσας επιστήμης.
Harvard Business Review: The Art of Communicating Risk
Απόδοση: Γιάννης Κουτρουμπής
