Υπάρχουν ψέματα, υπάρχουν μεγάλα ψέματα και μετά υπάρχουν μύθοι. Και οι μύθοι είναι τo χειρότερο από τα παραπάνω.
Αν δεν έχετε κλειστεί σε μια αίθουσα ηχούς μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τα ψέματα είναι εύκολο να εντοπιστούν. Εκτός, δηλαδή, όταν το ψέμα είναι μεγάλο. Οι άνθρωποι που ακούν ή διαβάζουν μεγάλα ψέματα αρχίζουν να αμφιβάλλουν για τον εαυτό τους και σκέφτονται «ίσως τα έχω κάνει εντελώς λάθος». Γι’ αυτό οι πολιτικοί και οι προπαγανδιστές λένε μεγάλα ψέματα. Δεν προσπαθούν να διεκδικήσουν μια αλήθεια τόσο όσο να σπέρνουν αμφιβολίες και σύγχυση για το τι είναι αληθινό. Αυτό είναι κακό, αλλά ένας έξυπνος άνθρωπος μπορεί να αντισταθεί σε ένα μεγάλο ψέμα κοιτάζοντας τα διαθέσιμα στοιχεία.
Οι μύθοι παρουσιάζουν μια διαφορετική, πιο λεπτή παγίδα, που κάνει ακόμη και έξυπνους ανθρώπους να τους ερωτεύονται. Συνήθως βασίζονται σε μια εύλογη μισή αλήθεια και δεν σας παρασύρουν αμέσως αν αρχίσετε να ενεργείτε βάσει αυτών. Μόνο με το πέρασμα του χρόνου συνειδητοποιείτε ότι κάνατε λάθος, αλλά μέχρι τότε οι λάθος επιλογές σας δεν μπορούν να ακυρωθούν και η ζημιά έχει γίνει.
Συναντάμε μύθους στις περισσότερες σφαίρες της ανθρώπινης προσπάθειας και η πειθαρχία της στρατηγικής σκέψης δεν αποτελεί εξαίρεση. Ακολουθούν πέντε από τις πιο καταστροφικές που έχω συναντήσει σε μια μακροχρόνια στρατηγική σπουδών σταδιοδρομίας και παροχής συμβουλών σε εταιρείες σχετικά με αυτό:
Μύθος 1: Η στρατηγική αφορά μακροπρόθεσμους στόχους
Γιατί είναι εύλογο
Σε ορισμένους κλάδους, η βάση του ανταγωνισμού μπορεί να παραμείνει αμετάβλητη για δεκαετίες, και οι ηγέτες που επιμένουν στη στρατηγική τους μέσω πτώσεων καθώς και ανατροπών και αγνοούν τον επιφανειακό θόρυβο τα πάνε πολύ καλά.
Γιατί είναι λάθος
Ακριβώς όταν αμφισβητούνται μακροχρόνιες υποθέσεις για έναν κλάδο, συμβαίνουν στρατηγικές αλλαγές. Και θα χρειαστεί να κάνετε αυτές τις αλλαγές πολύ γρήγορα. Το να σκέφτεσαι τη στρατηγική ως κάποιο είδος μακροπρόθεσμης δέσμευσης μπορεί να σε τυφλώσει απέναντι σε αυτή την ανάγκη. Η στρατηγική δεν αφορά μακροπρόθεσμα ή βραχυπρόθεσμα, αλλά με τα θεμελιώδη στοιχεία του τρόπου λειτουργίας της επιχείρησης: τις πηγές δημιουργίας αξίας, τους οδηγούς του κόστους να το παραδώσει, και τη βάση του ανταγωνισμού. Για να κατακτήσουμε τη στρατηγική, δεν χρειάζεται να επιμηκύνουμε τον χρονικό ορίζοντα της σκέψης μας, αλλά το βάθος της. Μακριά από το να ασχολούμαστε με πράγματα που πρόκειται να κάνουμε στο μέλλον, αλλά η στρατηγική αφορά το τι πρόκειται να κάνουμε τώρα για να διαμορφώσουμε το μέλλον προς όφελός μας.
Μύθος 2: Οι λάτρεις των διαταραχών αλλάζουν στρατηγική συνεχώς
Γιατί είναι εύλογο
Φαίνεται ότι η Amazon και οι γίγαντες της πλατφόρμας όπως η Google και το Facebook συνεχίζουν να αλλάζουν στρατηγική επειδή χρησιμοποιούν τα τεράστια ποσά μετρητών που παράγουν για να καινοτομήσουν, φέρνοντας νέα προϊόντα και υπηρεσίες κάθε χρόνο. Η καινοτομία συγχέεται εύκολα με μια αλλαγή στρατηγικής κατεύθυνσης και μερικές φορές όντως προκαλεί μια τέτοια αλλαγή.
Γιατί είναι λάθος
Στην περίπτωση της Amazon και της υπόλοιπης Big Tech, τα περισσότερα από τα καινοτόμα νέα προϊόντα και υπηρεσίες αντικατοπτρίζουν μια ενιαία, συνεπή στρατηγική, μια στρατηγική που ήταν γνωστή στους επιχειρηματίες τουλάχιστον από τη δεκαετία του 1960. Τότε ήταν που ο Bruce Henderson, ο ιδρυτής της BCG, παρατήρησε ότι σε πολλές επιχειρήσεις, το κόστος μειώνεται κατά ένα προβλέψιμο ποσό με κάθε διπλασιασμό του σωρευτικού όγκου. Η συνέπεια ήταν ότι με την τιμολόγηση μπροστά εν αναμονή αυτών των μειώσεων κόστους, μια εταιρεία θα μπορούσε να θυσιάσει τα τρέχοντα περιθώρια για να κερδίσει μερίδιο, να επιτύχει ηγετική θέση στην αγορά και στη συνέχεια να αποκομίσει τα κέρδη. Η στρατηγική αποτυπώθηκε στην επιταγή: «Μειώστε την τιμή και προσθέστε χωρητικότητα». Αυτό είναι βασικά αυτό που κάνουν οι σημερινές επιχειρήσεις πλατφόρμας – αν και χρησιμοποιούν περισσότερο τζαζ λεξιλόγιο όπως «blitzscaling» ή «hypergrowth» και προσθέτουν κάποιες ανατροπές. Για τις σημερινές επιχειρήσεις πλατφόρμας, για παράδειγμα, η επιτακτική ανάγκη θα μπορούσε να ονομαστεί «Δώστε το και προσθέστε χρήστες». Αλλά είναι απλώς μια πιο ριζοσπαστική εκδοχή μιας στρατηγικής που μετρά περισσότερο από μισό αιώνα.
Μύθος 3: Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι νεκρό
Γιατί είναι εύλογο
Υπάρχουν ενδείξεις ότι η χρονική περίοδος κατά την οποία μπορεί να διατηρηθεί το πλεονέκτημα μειώνεται, γεγονός που υποδηλώνει ότι η επίτευξη αμυντικότητας είναι δυσκολότερη, γεγονός που με τη σειρά της συνεπάγεται ότι τα εμπόδια είναι πιο αδύναμα και ευκολότερα ξεπερασμένα. Ένας παρατηρητής της αγοράς σημειώνει ότι η μέση θητεία στον S&P 500 μειώθηκε από 33 χρόνια το 1964 σε 24 χρόνια το 2016.
Γιατί είναι λάθος
Οι αναφορές για τον θάνατο του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι υπερβολικά υπερβολικές. Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της Amazon, της Alphabet, της Apple, του Facebook και της Microsoft είναι τόσο τεράστια και τα εμπόδια για την υπέρβασή τους τόσο μεγάλα, που η δημόσια συζήτηση γύρω από αυτά περιστρέφεται γύρω από τη χρήση κανονισμών για τη διάλυσή τους για να μειωθεί η ισχύς τους. Σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς πώς οι δυνάμεις της αγοράς από μόνες τους θα μπορούσαν να τις δαμάσουν. Η πλήρης αλήθεια δεν είναι ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι νεκρό, αλλά ότι πρέπει να βασιστείτε σε πολλαπλά πλεονεκτήματα και όχι μόνο σε ένα. Και μέρος του λόγου που η Amazon & Co θα είναι δύσκολο να καταργηθεί είναι ότι το έχουν συνειδητοποιήσει. Δεν ποντάρουν σε ένα κτίσμα ενός μόνο μεγάλου τοίχου, αλλά στο χτίσιμο πολλών μικρότερων.
Μύθος 4: Δεν χρειάζεστε πραγματικά στρατηγική απλά πρέπει να είσαι ευκίνητοι
Γιατί είναι εύλογο
Οι ευέλικτες εταιρείες – ειδικά οι νεοσύστατες – κερδίζουν πάντα μια δεκάρα και σίγουρα δεν φαίνεται να ακολουθούν κανένα σχέδιο. Είναι αρκετά εύκολο, λοιπόν, να υποθέσουμε ότι αυτό που βλέπετε να κάνει μια ευέλικτη εταιρεία – να ενεργεί με υψηλή ταχύτητα, να διατηρεί υψηλό ρυθμό, να έχει υψηλή απόκριση – είναι το μόνο που υπάρχει.
Γιατί είναι λάθος
Η ευκινησία δεν είναι στρατηγική. Είναι μια ικανότητα, μια πολύ πολύτιμη ικανότητα που έχει άμεσα λειτουργικά οφέλη, αλλά δεν μπορεί να επηρεάσει μόνιμα την ανταγωνιστική θέση μιας επιχείρησης, εκτός εάν υπάρχει ένας στρατηγός που παίρνει τις σωστές αποφάσεις σχετικά με το πού θα κατευθύνει αυτήν την ικανότητα. Και η φαινομενική απουσία σχεδίου δεν σημαίνει ότι οι επιτυχημένες νεοφυείς επιχειρήσεις δεν έχουν στρατηγικές. Μια στρατηγική δεν είναι ένα σχέδιο, είναι ένα πλαίσιο για τη λήψη αποφάσεων, ένα σύνολο κατευθυντήριων αρχών που μπορούν να εφαρμοστούν καθώς εξελίσσεται η κατάσταση. Και οι περισσότερες νεοσύστατες επιχειρήσεις αποτυγχάνουν επειδή το να μπορείς να βάλεις μια δεκάρα δεν σημαίνει ότι θα στρίψεις προς τη σωστή κατεύθυνση. Οι επιτυχημένες νεοσύστατες επιχειρήσεις στην πραγματικότητα σκέφτονται πολύ σκληρά τα θεμελιώδη, αμφισβητούν και δοκιμάζουν βασικές υποθέσεις με αυστηρότητα που θα ήταν καλό να μιμηθούν οι κατεστημένοι φορείς. Οι νεοφυείς επιχειρήσεις πρέπει να το κάνουν, επειδή οι πόροι τους είναι εξαιρετικά σπάνιοι. Εάν δεν έχουν μια συνεκτική στρατηγική, θα λάβουν κακές αποφάσεις κατανομής πόρων και γι’ αυτούς αυτό δεν θα σημαίνει πτώση των κερδών, αλλά θάνατο.
Μύθος 5: Χρειάζεστε μια ψηφιακή στρατηγική
Γιατί είναι εύλογο
Η ψηφιακή τεχνολογία είναι ένας τρόπος συλλογής, αποθήκευσης και χρήσης πληροφοριών και οι πληροφορίες είναι παντού. Στα αρχικά του στάδια, μας έδωσε τη δυνατότητα να κάνουμε αυτό που κάναμε ήδη μάλλον καλύτερα. Τότε μας έδωσε τη δυνατότητα να το κάνουμε πολύ καλύτερα. Στη συνέχεια, μας έδωσε τη δυνατότητα να κάνουμε πράγματα που δεν είχαμε κάνει ποτέ πριν. Τώρα οι πιθανότητες είναι συναρπαστικές αλλά και μπερδεμένες. Όταν οι άνθρωποι αισθάνονται σύγχυση, αναζητούν έναν τρόπο να τακτοποιήσουν τα πράγματα, να τα κατανοήσουν και να αποφασίσουν τι να κάνουν. Εξ ου και η έκκληση για μια ψηφιακή στρατηγική.
Γιατί είναι λάθος
Μια εταιρεία είναι ένας οργανισμός και αν προσπαθήσετε να βελτιστοποιήσετε τα μέρη, θα υποβελτιστοποιήσετε το σύνολο. Δεν θέλετε μια στρατηγική για την ψηφιακή τεχνολογία, την πληροφορική, τα οικονομικά, το ανθρώπινο δυναμικό ή οτιδήποτε άλλο – απλώς μια στρατηγική για την επιχείρηση. Επομένως, μην φανταστείτε ότι μπορείτε να αναπτύξετε μια στρατηγική για το ψηφιακό κομμάτι της επιχείρησής σας και να αφήσετε τα υπόλοιπα ήσυχα. Η ψηφιακή τεχνολογία και οι πιο συγκεκριμένες τεχνολογίες στις οποίες προέρχεται αλλάζουν ριζικά τις πηγές της αξίας των πελατών και το κόστος της παράδοσής της. Ο τρόπος για να αντιμετωπίσετε την ψηφιακή τεχνολογία είναι να σκεφτείτε και να διατυπώσετε όλες τις θεμελιώδεις υποθέσεις που έχετε σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησής σας και να αναρωτηθείτε εάν εξακολουθούν να ισχύουν. Και αυτή είναι η στρατηγική πάντα για.
Στον αβέβαιο κόσμο μας, τα θεμελιώδη στοιχεία αλλάζουν, επομένως πρέπει να τα σκεφτούμε, είτε ισχύουν βραχυπρόθεσμα είτε μακροπρόθεσμα. Σκεφτείτε πώς μπορείτε να αναπτύξετε τις δυνατότητες που έχετε και να δημιουργήσετε νέες που χρειάζεστε για να υπερασπιστείτε την ανταγωνιστική σας θέση. Προσθέστε τα σε επίπεδα για να δημιουργήσετε εμπόδια. Να είστε σαφείς σχετικά με το τι θα κάνει τη διαφορά, ώστε να μπορείτε να λαμβάνετε γρήγορες αποφάσεις κατανομής πόρων. Να είστε σε επιφυλακή για την εμφάνιση απροσδόκητων γεγονότων στη διεπαφή πελατών που δείχνουν ευκαιρίες που μπορούν να εκμεταλλευτούν σκόπιμα. Παίξτε για να κερδίσετε τα σύντομα παιχνίδια που θα σας επιτρέψουν να επικρατήσετε στα μεγάλα. Σκεφτείτε βαθιά για να ενεργήσετε γρήγορα. Η στρατηγική εξακολουθεί να είναι αυτό που ήταν πάντα: η τέχνη της ανάληψης δράσης υπό την πίεση των πιο δύσκολων συνθηκών.
