Πολλές εταιρείες προβάλλουν τον εταιρικό τους σκοπό, δίνοντας έμφαση σε κατευθυντήριες αρχές που υπερβαίνουν την απλή κερδοφορία. Ενώ ορισμένες δίνουν ειλικρινά προτεραιότητα στην ηθική συμπεριφορά και την ευρεία υπευθυνότητα, άλλες παραπαίουν στην αντιστοίχιση των πράξεών τους με τη ρητορική τους. Τι τις κάνει να ξεχωρίζουν; Ως καθηγητές που έχουμε εντρυφήσει βαθιά τόσο στην πρακτική εμπλοκή στον κλάδο όσο και στην ακαδημαϊκή έρευνα, μελετάμε τα στοιχεία που επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να υπερέχουν, ιδίως όταν ενσωματώνουν περιβαλλοντικές και κοινωνικές ανησυχίες στην επιχειρηματική τους στρατηγική. Οι επισημάνσεις μας οδηγούν σε ένα κομβικό στοιχείο:
Οργανωσιακή κουλτούρα
Αυτό συμβαίνει επειδή η κουλτούρα παρέχει τις υποκείμενες παραδοχές, τις κοινές αξίες και τους κανόνες που διαμορφώνουν τη νοοτροπία και τη συμπεριφορά των εργαζομένων. Οι εταιρείες μπορεί να δηλώνουν δέσμευση για τον σκοπό, αλλά χωρίς μια υποστηρικτική κουλτούρα ευθυγραμμισμένη με αυτόν τον σκοπό, οι εργαζόμενοι δεν θα υποστηριχθούν ώστε να θέσουν σε εφαρμογή αυτές τις κοινές αξίες στην εργασία τους. Έχουμε διαπιστώσει ότι η επιτυχής ενσωμάτωση του σκοπού βασίζεται σε τρεις στρατηγικές:
Όλοι οι ηγέτες σε όλα τα επίπεδα ενσαρκώνουν τον σκοπό
Σε μια κουλτούρα με γνώμονα τον σκοπό, οι ηγέτες έχουν μια βασική ευθύνη: Πρέπει να επικοινωνούν με σαφήνεια και να ενσαρκώνουν αυθεντικά το σκοπό και τις αξίες της εταιρείας. Με τον όρο ηγέτες, εννοούμε κάθε άτομο που συντονίζει μια ομάδα και προσανατολίζει τις αποφάσεις. Σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού, αυτοί οι ηγέτες πρέπει να δημιουργούν σαφείς συνδέσεις μεταξύ σκοπού, αξιών και απόδοσης, αναγνωρίζοντας το αναπόφευκτο των βραχυπρόθεσμων συμβιβασμών προς όφελος μιας ευρύτερης αποστολής, και να αντιμετωπίζουν τις αναπόφευκτες προκλήσεις που είναι συνυφασμένες με τις επιχειρήσεις που έχουν ως γνώμονα τον σκοπό. Οι ηγέτες μπορούν να το επιτύχουν αυτό με τα εξής:
Γεφύρωση σκοπού και απόδοσης.
Οι οργανισμοί με γνώμονα τον σκοπό πετυχαίνουν όταν ο σκοπός τους ευθυγραμμίζεται αυθεντικά με τη στρατηγική και τις λειτουργίες. Διαφορετικές εταιρείες χρησιμοποιούν διάφορα εργαλεία για να ενθαρρύνουν αυτή την ευθυγράμμιση. Για παράδειγμα, η φιλοσοφία κουλτούρας της Netflix όχι μόνο περιγράφει βασικές αξίες όπως “ελευθερία και υπευθυνότητα”, αλλά ενσωματώνει περαιτέρω αυτές τις αρχές στον επιχειρησιακό της ιστό, μετρώντας τους εργαζόμενους με βάση αυτές τις αξίες. Για παράδειγμα, δηλώνουν: “Δεν μετράμε τους ανθρώπους με το πόσες ώρες εργάζονται ή πόσο βρίσκονται στο γραφείο”, αλλά με το πόση αξία προσφέρει κάθε εργαζόμενος στα μέλη. Ενθαρρύνουν επίσης τους ηγέτες και τους υπαλλήλους να “ενεργούν προς το συμφέρον της Netflix” και να λαμβάνουν αποφάσεις με βάση τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπο.
Επισημαίνοντας την πραγματικότητα των βραχυπρόθεσμων θυσιών.
Η αληθινή δέσμευση σε μια αποστολή συχνά απαιτεί δύσκολες επιλογές και αναγνώριση σχετικά με την πραγματικότητα των βραχυπρόθεσμων θυσιών. Οι ηγέτες θα πρέπει να το επικοινωνούν με διαφάνεια, καταδεικνύοντας ότι οι συμβιβασμοί συχνά ανοίγουν το δρόμο για τη μακροπρόθεσμη βιώσιμη επιτυχία. Η LUSH αποτελεί απόδειξη αυτού του γεγονότος, με την άρνησή της να συμβιβαστεί με τη στάση της κατά των δοκιμών σε ζώα, ακόμη και όταν αυτό σήμαινε ότι έπρεπε να εγκαταλείψει την προσοδοφόρα κινεζική αγορά.
Αναζήτηση του σκοπού για να καθοδηγήσει τις δύσκολες αποφάσεις.
Το ταξίδι προς μια κουλτούρα με επίκεντρο τον σκοπό δεν θα είναι πάντα χωρίς εμπόδια. Επομένως, οι ηγέτες πρέπει να είναι ευέλικτοι, να αναστοχάζονται μετά τις αποτυχίες και να αναπροσαρμόζονται ανάλογα με τις ανάγκες.
Ο εταιρικός σκοπός της Airbnb είναι “να δημιουργήσουμε έναν κόσμο όπου ο καθένας μπορεί να ανήκει, οπουδήποτε”. Αλλά αυτός ο σκοπός τέθηκε σε δοκιμασία όταν ερευνητές και χρήστες έθεσαν ερωτήματα σχετικά με τις φυλετικές διακρίσεις στην πλατφόρμα. Όταν ήρθαν αντιμέτωποι με αντιδράσεις και μια αγωγή, οι ηγέτες της Airbnb ξεκίνησαν το Project Lighthouse, με στόχο την κατανόηση και την καταπολέμηση των φυλετικών διακρίσεων στην πλατφόρμα. Σε συνεργασία με οργανώσεις για τα δικαιώματα των πολιτών, η Airbnb ανέπτυξε μέτρα για να παρακολουθεί πότε και πώς γίνονται διακρίσεις, διασφαλίζοντας παράλληλα την τήρηση των προτύπων προστασίας της ιδιωτικής ζωής. “Οι όποιες γνώσεις θα χρησιμοποιηθούν για να βοηθήσουν στην ανάπτυξη νέων χαρακτηριστικών και πολιτικών που θα δημιουργήσουν μια πιο δίκαιη εμπειρία στην πλατφόρμα μας και θα εκπληρώσουν τη διαρκή αποστολή μας να δημιουργήσουμε μεγαλύτερο ανήκειν”, μοιράστηκε η εταιρεία στον ιστότοπό της, συνδέοντας την πρωτοβουλία με τον σκοπό της.
Συνολικά, οι ηγέτες αναλαμβάνουν την ευθύνη όχι μόνο να κατευθύνουν τους οργανισμούς τους προς τον σκοπό, αλλά και να τον υλοποιούν καθημερινά. Οι πράξεις, οι αποφάσεις και οι επικοινωνίες τους δίνουν το παράδειγμα για τον ευρύτερο οργανισμό, τονίζοντας τη σημασία του σκοπού στην καθημερινή πραγματικότητα.
Κάνοντας τον σκοπό απτό και φιλόδοξο για τα μέλη της ομάδας
Οι εργαζόμενοι καθιστούν μια επιχείρηση σκόπιμη και κερδοφόρα. Είναι σημαντικό να κατανοήσουν πώς οι συγκεκριμένοι ρόλοι τους μπορούν να ενισχύσουν και να συμβάλουν απτά στον γενικότερο σκοπό της εταιρείας. Επομένως, ενώ οι ηγέτες των ομάδων δίνουν τον τόνο, για να εδραιωθεί βαθιά μια κουλτούρα με γνώμονα τον σκοπό, τα μέλη της ομάδας χρειάζονται χώρο για να προσανατολίζουν αυτόνομα τις επιλογές τους προς την επίτευξη του σκοπού.
Προτείνουμε τέσσερις βασικές δράσεις που πρέπει να εξετάσουν τα στελέχη για να βοηθήσουν στην επίτευξη της σωστής ισορροπίας κατεύθυνσης και ευχέρειας.
Μετάφραση του σκοπού σε καθημερινές λειτουργίες.
Οι εργαζόμενοι θα πρέπει να βλέπουν πώς τα καθημερινά τους καθήκοντα και οι ευθύνες τους ευθυγραμμίζονται με τον σκοπό της εταιρείας. Το “Team Playbook” της Atlassian χρησιμεύει ως παράδειγμα. Δεν είναι απλώς ένας οδηγός- αποτελείται από μια συλλογή πόρων για τη διεξαγωγή εργαστηρίων που έχουν σχεδιαστεί για να βοηθήσουν τις ομάδες να συνεργαστούν καλύτερα. Ενσωματώνει το ήθος της εταιρείας, όπως “ανοιχτή εταιρεία, χωρίς μαλακίες” και “χτίζουμε με καρδιά και ισορροπία”, προσφέροντας μια απτή αναπαράσταση του τρόπου με τον οποίο ο ρόλος κάθε εργαζομένου εναρμονίζεται με τον εταιρικό σκοπό και τους στόχους της ομάδας.
Ενσωμάτωση των προοπτικών των μελών της ομάδας.
Η ενεργή αναζήτηση των απόψεων των μελών της ομάδας σχετικά με την πολύπλοκη αλληλεπίδραση μεταξύ σκοπού και κερδοφορίας μπορεί να ενισχύσει την αίσθηση της συμμετοχικότητας, εξασφαλίζοντας ότι όλα τα μέλη της ομάδας αισθάνονται ότι εκτιμώνται και ότι αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Μια εταιρεία που εμπλέκει τους υπαλλήλους της σε θέματα σκοπού είναι η Cisco, η οποία έχει δημιουργήσει μια κουλτούρα εμπιστοσύνης, καινοτομίας και προσφοράς. Η Cisco ενθαρρύνει τους υπαλλήλους να ακολουθούν τα πάθη τους, να συνεργάζονται με τους συναδέλφους τους και να συμβάλλουν σε σκοπούς που τους ενδιαφέρουν.
Εύρεση ισορροπίας μεταξύ της αυτονομίας που είναι εναρμονισμένη με τον σκοπό και των καθορισμένων κατευθυντήριων γραμμών και αρχών λήψης αποφάσεων.
Η ενδυνάμωση των εργαζομένων να λαμβάνουν αποφάσεις στα καθημερινά τους καθήκοντα, οι οποίες ενημερώνονται από τις βασικές αξίες του οργανισμού, μπορεί να ωθήσει σε καινοτόμες, πελατοκεντρικές λύσεις. Για παράδειγμα, η Zappos, μια διαδικτυακή εταιρεία λιανικής πώλησης παπουτσιών και ενδυμάτων που έχει ως σκοπό να “προσφέρει ευτυχία”, έχει εκπαιδεύσει τους υπαλλήλους της να έχουν τον σκοπό να ενημερώνει τις επιλογές τους στο πλαίσιο της διακριτικής τους ευχέρειας, δίνοντάς τους την ελευθερία να εντυπωσιάζουν τους πελάτες τους με εξαιρετικές υπηρεσίες, χωρίς να ακολουθούν σενάρια ή πολιτικές.
Μια κουλτούρα με γνώμονα τον σκοπό παρέχει επίσης στους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων και στους υπαλλήλους σαφείς αρχές και κατευθυντήριες γραμμές για τη λήψη αποφάσεων, ιδίως μπροστά σε πολύπλοκες ή νεφελώδεις καταστάσεις. Για παράδειγμα, η Starbucks διαθέτει ένα σύνολο λεπτομερών κατευθυντήριων αρχών και δεσμεύσεων που ενημερώνουν τις δράσεις και τις πολιτικές της γύρω από την ποικιλομορφία, την ισότητα και την ένταξη (DEI), η οποία αποτελεί τον πυρήνα του σκοπού της. Η Starbucks έχει επίσης αναπτύξει ένα απλό εργαλείο που βοηθά τους υπαλλήλους της να λαμβάνουν καλύτερες ηθικές αποφάσεις στο πλαίσιο των προτύπων επιχειρηματικής συμπεριφοράς της.
Μέσω του πειραματισμού και της ανάδειξης εξαιρετικών καταστάσεων που έχουν αντιμετωπίσει οι εργαζόμενοι, μια κουλτούρα με γνώμονα τον σκοπό επανερμηνεύεται, ενσαρκώνεται και τροποποιείται συνεχώς τόσο σε απαντήσεις που απαιτούν αυτονομία όσο και για εκείνες που απαιτούν να ενεργούμε σύμφωνα με το πρωτόκολλο.
Ενσωμάτωση του σκοπού στα συστήματα κινήτρων.
Η ενσωμάτωση των μετρήσεων σκοπού στα προγράμματα ανταμοιβής διασφαλίζει ότι η αξιολόγηση της απόδοσης είναι ολιστική, λαμβάνοντας υπόψη τόσο τα επιχειρηματικά αποτελέσματα όσο και την ευθυγράμμιση με το εταιρικό ήθος. Ξεχωρίζει η πολιτική αμοιβών και προαγωγών της Unilever, η οποία ενσωματώνει μετρήσεις βιωσιμότητας στις αμοιβές των στελεχών. Η προσέγγιση αυτή όχι μόνο υπογραμμίζει τη σημασία των βιώσιμων πρακτικών, αλλά και παρακινεί τους εργαζόμενους να συμμετέχουν ενεργά σε πρωτοβουλίες που συντονίζονται με τον ευρύτερο σκοπό της εταιρείας.
Η καθιέρωση ενός οργανισμού με γνώμονα τον σκοπό στη σημερινή αγορά που επικεντρώνεται στους μετόχους απαιτεί μια σκόπιμη και μελετημένη έγχυση μιας κουλτούρας με επίκεντρο τον σκοπό. Αυτό προϋποθέτει σαφή επικοινωνία του σκοπού και απαιτεί ηγέτες που υποδεικνύουν ενεργά τις αξίες που ενυπάρχουν στον σκοπό. Είναι σημαντικό να αναπτυχθούν τόσο συμβολικά όσο και χρηματικά συστήματα ανταμοιβής που υπογραμμίζουν και ενισχύουν τα αποτελέσματα που είναι προσανατολισμένα στον σκοπό.
Η προάσπιση μιας στοχευμένης προσέγγισης είναι πράγματι ένα συνεχές ταξίδι, γεμάτο πολυπλοκότητες. Απαιτεί διαρκή δέσμευση, προσαρμοστικότητα και ανθεκτικότητα. Στην ουσία, ο αυθεντικός και σαφώς καθορισμένος εταιρικός σκοπός μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης για την ενισχυμένη τοποθέτηση στην αγορά, την ισχυρή και μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη των ενδιαφερόμενων μερών, την αποτελεσματική συνεργασία και τη στρατηγική ανθεκτικότητα, συμβάλλοντας στη βιώσιμη κερδοφορία ως ισχυρό μέσο για έναν ανώτερο σκοπό. Τελικά, η ανταμοιβή είναι απτά κοινωνικά και περιβαλλοντικά οφέλη και σημαντική μακροπρόθεσμη αξία για τους μετόχους.
ΠΗΓΗ: hbr.org
