Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν μπορούν να θυμηθούν τη στρατηγική του οργανισμού στον οποίο εργάζονται. Ακόμη και τα στελέχη και οι διευθυντές που είναι υπεύθυνοι για τη στρατηγική κάνουν αγώνα, με μια μελέτη να αναφέρει ότι μόνο το 28% από αυτούς μπορούσε να απαριθμήσει τρεις στρατηγικές προτεραιότητες.
Δεν είναι περίεργο. Πολλοί οργανισμοί δεν έχουν στρατηγική. Οι λίγοι που δυσκολεύονται να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά, καθώς απαιτεί τη συνεργασία με ένα ευρύ φάσμα ενδιαφερομένων σε διαφορετικές καταστάσεις. Θεωρούν ότι είναι ευκολότερο και λιγότερο επικίνδυνο να εκδίδουν δηλώσεις υψηλών σκοπών, να περιγράφουν μεγάλους στόχους, να ξεκινούν πρωτοβουλίες ή να δημοσιεύουν σταθερά σχέδια.
Η στρατηγική επικοινωνίας αυξάνει σαφώς τις πιθανότητες να «κερδίσει» ένας οργανισμός, βοηθώντας τους ανθρώπους να αποφασίσουν πού θα εστιάσουν την προσοχή, την ενέργεια, τους πόρους και τις δυνατότητές τους. Η ασαφής επικοινωνία οδηγεί σε χαμένη προσπάθεια από έλλειψη ευθυγράμμισης και σύγχυση, η οποία οδηγεί σε αδράνεια.
Εάν αρχίζετε να επικοινωνείτε τη στρατηγική του οργανισμού σας, ακολουθούν πέντε τρόποι για να το κάνετε ξεκάθαρα.
Επικοινωνήστε ολοκληρωμένα
Οι επικοινωνίες μερικές φορές επικεντρώνονται σε μια πτυχή της στρατηγικής εις βάρος άλλων. Για παράδειγμα, περιγράφουν πώς να νικήσουν τον ανταγωνισμό, αλλά ξεχνούν να εξετάσουν τον καλύτερο τρόπο εξυπηρέτησης των πελατών. Ή περιγράφουν ένα συναρπαστικό όραμα, αλλά παραλείπουν σημαντικές λεπτομέρειες για τον τρόπο με τον οποίο ο οργανισμός θα το υλοποιήσει. Περιγράφουν τις τάσεις, τη δυναμική και τις διαταραχές, αλλά αποτυγχάνουν να διατυπώσουν με σαφήνεια τις επιλογές που έχουν κάνει για να τις αντιμετωπίσουν.
Το ίδιο ισχύει και για το κοινό. Τα στελέχη δίνουν προτεραιότητα στην επικοινωνία με υπαλλήλους και επενδυτές και στη συνέχεια ξεχνούν να συνεργαστούν με ευρύτερα ενδιαφερόμενα μέρη, όπως ρυθμιστικές αρχές ή ομάδες της κοινότητας, έως ότου εγείρουν ερωτήσεις ή αντιρρήσεις.
Για να καταπολεμήσει αυτή τη στενή εστίαση, μια επικεφαλής του προσωπικού με την οποία συνεργάστηκα ανέπτυξε ένα κεντρικό αποθετήριο απαντήσεων σε συχνές ερωτήσεις σχετικά με τη στρατηγική της εταιρείας της και τόνισε τις πιο σημαντικές για κάθε ομάδα ενδιαφερομένων. Αυτό την προετοίμασε καλύτερα να προσαρμόσει το μήνυμα για το κοινό, γεγονός που αύξησε την αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών. Κάλεσε επίσης τους συναδέλφους να συνεισφέρουν. Αυτό βελτίωσε όχι μόνο την ποιότητα των απαντήσεων, αλλά και τη συνέπεια των μηνυμάτων σε ολόκληρο τον οργανισμό, καθώς αυτοί οι συνεισφέροντες ένιωσαν μεγαλύτερη αίσθηση ιδιοκτησίας.
Για να επικοινωνήσετε ολοκληρωμένα τη στρατηγική, θα χρειαστεί:
Οραματιστείτε τη φιλοδοξία σας. Για να δημιουργήσετε ίντριγκα, να πυροδοτήσετε τη φαντασία και να δημιουργήσετε ενθουσιασμό σε ένα καλύτερο μέλλον, εστιάστε την προσοχή σας στις ευκαιρίες και τις δυνατότητες που έχετε μπροστά σας. («Στα καλύτερά μας θα γίνουμε…»)
Περιγράψτε τη συνεισφορά που θέλετε να κάνετε. Αρθρώστε τον αντίκτυπο της στρατηγικής στους πελάτες, στα ευρύτερα ενδιαφερόμενα μέρη (π.χ. πολίτες) και στα συστήματα (π.χ. στο περιβάλλον). («Θα συνεισφέρουμε σημαντικά στους μετόχους μας και στην κοινωνία στην οποία δραστηριοποιούμαστε…»)
Προκαλέστε το status quo. Ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να δουν τα πλεονεκτήματα στην προσπάθεια ενός νέου μονοπατιού, ξεπερνώντας την προσωπική και οργανωτική αδράνεια. (“Δεν εξυπηρετούμε τους πελάτες μας όσο καλύτερα μπορούμε γιατί…”)
Ενσταλάξτε την πίστη στον οργανισμό. Σηματοδοτήστε την εμπιστοσύνη στην ικανότητα του οργανισμού να φτάσει εκεί, ενώ αναγνωρίζετε ότι θα υπάρξουν κάποιες αλλαγές. (“Έχουμε δείξει τι μπορούμε να κάνουμε στο παρελθόν όταν εφαρμόσαμε τη σωστή νοοτροπία…”)
Εστιάστε την προσοχή σε ό,τι έχει σημασία. Δώστε στους ανθρώπους την ευκαιρία να λάβουν τις αποφάσεις που είναι πιο ικανοί να πάρουν σχετικά με το πού θα εστιάσουν τον χρόνο τους σύμφωνα με τη στρατηγική — μια διαδικασία που ο συγγραφέας Roger Martin αποκαλεί «ναύλωση στρατηγικής επιλογής». («Στον τομέα της επιχείρησής μου, επιλέξαμε να επικεντρωθούμε στην εξυπηρέτηση [x] πελατών σε [αυτές τις γεωγραφικές περιοχές] επειδή [y] και θα κερδίσουμε όντας οι καλύτεροι στο [z]. Η επόμενη επιλογή είναι πώς και πού να …”)
Περιγράψτε τι θα αλλάξει. Ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να αρχίσουν να κάνουν αλλαγές στον τρόπο εργασίας τους. (“Για να υλοποιήσουμε τη στρατηγική, θα χρειαστεί να επενδύσουμε σε αυτές τις δυνατότητες, να αναπτύξουμε πόρους σε νέους τομείς και να αλλάξουμε τον τρόπο που εργαζόμαστε.”)
Καθορίστε τις μετρήσεις. Αποσαφηνίστε τις συμπεριφορές, τις δραστηριότητες και τα αποτελέσματα που είναι κεντρικά για τη στρατηγική και ορίστε μετρήσεις σε αυτές. (“Θα μετρήσουμε την επιτυχία μας στην υλοποίηση αυτής της στρατηγικής με τις ακόλουθες μετρήσεις σε οργανωτικό και ατομικό επίπεδο.”)
Εξηγήστε τη σκέψη, τη λογική και τα στοιχεία που υποστηρίζουν τις επιλογές. Δημιουργήστε αξιοπιστία και εμπιστοσύνη στις φιλοδοξίες, τις επιλογές και τις επενδύσεις. (“Αυτή η στρατηγική βασίζεται σε μια σειρά από σημαντικά σημεία δεδομένων και υποθέσεις.”)
Περιγράψτε τη διαδικασία. Ενσταλάξτε εμπιστοσύνη στον τρόπο που έχετε αναπτύξει τη στρατηγική. (“Αναπτύξαμε αυτή τη στρατηγική σε ανοιχτό διάλογο καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδικασίας, προσκαλώντας ιδέες και προτάσεις.”)
Στις περισσότερες περιπτώσεις δεν είναι απαραίτητο να το κάνετε αυτό με μία κίνηση. Το κόλπο είναι να συνδυάσετε το σωστό μήνυμα με το κοινό χρησιμοποιώντας το πιο αποτελεσματικό μέσο, ακούγοντας προσεκτικά τις απαντήσεις και τις συνεισφορές και βελτιώνοντας την επικοινωνία (αν όχι πτυχές της στρατηγικής) όπως απαιτείται. σίγουρα δεν είναι μια σταθερή κατασκευή.
κάντε το προσωπικό
Οι επικοινωνίες συχνά ζωγραφίζουν μια εταιρική εικόνα του κόσμου που δεν μεταφέρει στην πραγματικότητα τι αναμένεται από το κοινό — ή πώς το ωφελεί.
Ο Steve, ένας διευθύνων σύμβουλος με τον οποίο ήρθα να συνεργαστώ, έφυγε από τη σκηνή νιώθοντας υπέροχα αφού παρουσίασε τη νέα στρατηγική στην ομάδα του. Οι πρόβες που έκανε είχαν αποδώσει. Πήρε όλα τα σημαντικά σημεία και ουσιαστικά συμπεριέλαβε προσωπικά ανέκδοτα και χιούμορ. Ή έτσι νόμιζε.
Καθώς μοιράζονταν τις αντιδράσεις τους μαζί μου, μπορούσα να δω ότι τα μέλη του κοινού ήταν λιγότερο πεπεισμένα: «Αυτή ήταν κάποια παράσταση», «Είναι ξεκάθαρο πώς μοιάζει το μέλλον. Αλλά δεν έχω ιδέα τι σημαίνει για μένα. Τι να αλλάξω; Πώς θα αλλάξω;», «Πώς θα βοηθήσει αυτή η στρατηγική την καριέρα μου;», «Τα άλλα μέλη της εκτελεστικής επιτροπής έγνεψαν καταφατικά, αλλά είναι αληθινά στο σκάφος;»
Τέσσερις ενέργειες για να αποφύγετε αυτό το σενάριο:
Δείξτε ότι εφαρμόζετε τη στρατηγική μόνοι σας μέσα από τις επιλογές που κάνετε. Δώστε προτεραιότητα στο να ξοδεύετε τον χρόνο, την προσοχή και την ενέργειά σας στις δραστηριότητες που επιτρέπουν καλύτερα τη στρατηγική. Μιλήστε για σημεία σύγχυσης ή διαφωνίας στην ομάδα σας για να δημιουργήσετε ευθυγράμμιση και δέσμευση. Σκεφτείτε πώς οι αποφάσεις και τα λόγια σας συνάδουν με τη στρατηγική.
Περιγράψτε τις νέες δραστηριότητες, ικανότητες και συμπεριφορές που επιτρέπουν στη στρατηγική και καθιερώστε πιλότους για να ξεκινήσουν την εφαρμογή τους.
Αντιμετωπίστε τη νοσταλγία, τους φόβους ή τις προστριβές που μπορεί να κρατήσουν τους ανθρώπους πίσω, όπως, «Το έχουμε δοκιμάσει στο παρελθόν και δεν λειτούργησε, οπότε τι είναι διαφορετικό αυτή τη φορά;» ή “Πώς μπορούμε να βελτιώσουμε την ταχύτητά μας στην αγορά όταν πρέπει να περάσουμε από τόση γραφειοκρατία;”
Βοηθήστε τους ανθρώπους να αποκτήσουν δεξιότητες — για παράδειγμα, μέσω προγραμμάτων κατάρτισης (τα οποία θα πρέπει να περιλαμβάνουν διδασκαλία στρατηγικής, όχι μόνο για τις λειτουργικές τους δεξιότητες), καθοδήγηση ή καθοδήγηση.
Αντιστοιχίστε το μήνυμα με τη στιγμή
Η στρατηγική επικοινωνίας συχνά περιλαμβάνει μεγάλες, βομβιστικές παρουσιάσεις διαφανειών ή σύντομες, ήπιες δηλώσεις στο διαδίκτυο. Από μόνα τους, αυτά σπάνια δημιουργούν τον ενθουσιασμό, τη δέσμευση, την υπεράσπιση ή την ανάκληση που απαιτείται για την αλλαγή.
Αντίθετα, σχεδιάστε την επικοινωνία σας ως μια σειρά από συναρπαστικές και δυναμικές ασκήσεις — με έμφαση στη συντομία και τη σαφήνεια. Αυτό απαιτεί τρία βήματα:
Χαρτογραφήστε τις κρίσιμες ή «αποτυπώσιμες» στιγμές – συμπεριλαμβανομένων των ατόμων που εμπλέκονται – όπου θέλετε να επικοινωνήσετε τη στρατηγική σας. Αυτό θα μπορούσε να είναι μια συνέντευξη με μια πρόσληψη, μια πρόταση σε επενδυτές, μια συνεδρίαση του διοικητικού συμβουλίου, μια παρουσίαση στο δημαρχείο, μια συγκέντρωση ομάδας ή μια αξιολόγηση απόδοσης.
Αποφασίστε ποια μηνύματα θέλετε να τονίσετε. Εάν είστε με έναν δυνητικό οργανισμό εταίρο, μπορεί να θέλετε να εστιάσετε στη φιλοδοξία και τις ευκαιρίες που έχετε μπροστά σας, ενώ με μια ομάδα διευθυντών, θα θέλετε να διατυπώσετε τις επιλογές και τις αλλαγές που έχετε κάνει και να τους ενθαρρύνετε να κάνουν τις δικές τους .
Επιλέξτε το εργαλείο ή το στοιχείο που λειτουργεί καλύτερα για τους ανθρώπους, τη στιγμή και το μήνυμα. Για μια ατομική συνομιλία, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα βήμα δύο λεπτών (ή ακόμα πιο σύντομο) ή ένα ανέκδοτο για το πλεονέκτημα του οργανισμού. Σε ένα περιβάλλον μεγαλύτερης ομάδας, μια οπτικοποίηση που περιγράφει στοιχεία της στρατηγικής ή μια ιστορία που δείχνει πώς ο οργανισμός θα ξεπεράσει τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει, λειτουργεί καλά. Σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μια περίληψη μιας παραγράφου της στρατηγικής, μαζί με μερικές απαντήσεις σε συχνές ερωτήσεις και έναν προσωπικό προβληματισμό σχετικά με το τι σημαίνει για εσάς.
Ως παράδειγμα διαδικτυακής επικοινωνίας, η εταιρεία τηλεπικοινωνιών BT χρησιμοποιεί μια ενιαία απεικόνιση στον ιστότοπό της για να συνδέσει το σκοπό, τη φιλοδοξία, τις αξίες και τη στρατηγική. Η BP (British Petroleum) παρουσίασε τη στρατηγική της αφήγηση σε ένα καλογραμμένο δελτίο τύπου, ενώ η αυτοκινητοβιομηχανία Renault παρουσίασε το σχέδιο «Renaulation» σε μια άκρως οπτική, πλούσια σε περιεχόμενο παρουσίαση.
Ενδυναμώστε τους ανθρώπους μέσω της διαφάνειας
Η ευθύνη για τη στρατηγική επικοινωνίας περιορίζεται συχνά σε λίγους εκλεκτούς, με βάση δύο λανθασμένες πεποιθήσεις: Μόνο η κορυφαία ομάδα έχει ευθύνη για τη στρατηγική και η στρατηγική είναι πολύ περίπλοκη για να επικοινωνήσουν οι άλλοι. Οι πληροφορίες περιορίζονται επίσης με βάση δύο άλλες λανθασμένες πεποιθήσεις: Η υπερβολική λεπτομέρεια θα αποσπάσει την προσοχή των ανθρώπων και οι ανταγωνιστές θα αποκτήσουν πλεονέκτημα από το να γνωρίζουν περισσότερα για τη στρατηγική.
Αυτή η προσέγγιση περιορίζει την ευκαιρία των εργαζομένων, των συνεργατών, των προμηθευτών και άλλων ενδιαφερόμενων μερών να συνεισφέρουν, να υποστηρίξουν και να υλοποιήσουν τη στρατηγική. Θέλουν να ακούσουν από άτομα με τα οποία συνεργάζονται στενά —όχι μόνο την κορυφαία ομάδα— και να κατανοήσουν την πλήρη εικόνα.
Ένας οικονομικός διευθυντής με τον οποίο συνεργάστηκα μου εξηγούσε σε τηλεφωνήματα και σε συναντήσεις πώς συνέβαλαν στη στρατηγική η ίδια και η ομάδα της. Ενθάρρυνε επίσης τα άτομα που εμπλέκονται στην ανάπτυξη στρατηγικής να διαδραματίσουν εξέχοντα ρόλο στο πρόγραμμα επικοινωνίας και να ενεργούν ως συνήγοροι στις καθημερινές τους δραστηριότητες. Αυτό κυμαινόταν από άτομα που συνεισέφεραν ιδέες και προοπτικές σε εκδηλώσεις crowdsourcing μέχρι εκείνους που έπαιξαν κεντρικό ρόλο στο σχεδιασμό της στρατηγικής (συμπεριλαμβανομένων εκπροσώπων από την εταιρική ανάπτυξη, τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση πελατών, τις λειτουργίες και το HR).
Βοηθήστε τους ανθρώπους να κατανοήσουν τη στρατηγική και να κάνουν τις δικές τους επιλογές:
Κοινή χρήση όσο το δυνατόν μεγαλύτερου μέρους της στρατηγικής, εξηγώντας τις κρίσιμες αποφάσεις, τις υποθέσεις που έγιναν και τις αβεβαιότητες. Παρέχετε τα στοιχεία και τις πληροφορίες σε ένα μέρος, ώστε οι χρήστες να μπορούν να επιλέξουν αυτό που τους ενδιαφέρει.
Περιγράφοντας πόσο σημαντικές αποφάσεις επιτρέπουν τη στρατηγική, όπως μια νέα επένδυση, το κλείσιμο, η αναδιάρθρωση ή η εταιρική σχέση.
Επικοινωνία της προόδου με ειλικρίνεια. Μοιραστείτε ενημερώσεις σχετικά με το τι λειτουργεί και τι είναι προκλητικό και προσκαλέστε τους ανθρώπους να συνεισφέρουν ιδέες.
Κρατήστε πίσω τις λεπτομέρειες με σύνεση. Περιορίστε τις πληροφορίες μόνο εάν έχουν τη δυνατότητα να συντρίψουν ή να μπερδέψουν τους ανθρώπους ή να υπονομεύσουν την εμπορική δραστηριότητα (π.χ. μια πιθανή απόκτηση ή ένα νέο εγχείρημα).
Δημιουργία ανοιχτών καναλιών. Διευκολύνετε τους ανθρώπους να μοιράζονται ιδέες, να θέτουν προκλήσεις και να κάνουν ερωτήσεις.
Επαναλάβετε, ακούστε και ανανεώστε
Μετά την έναρξη μιας στρατηγικής, η ζωή συχνά επιστρέφει στο «κανονικό» καθώς οι άνθρωποι επιστρέφουν σε παλιές συνήθειες, πρακτικές και ρουτίνες — ειδικά σε πολλές μεγάλες, παραδοσιακές εταιρείες. Οι επικοινωνίες εξαφανίζονται. Εκτός από τη χαμένη προσπάθεια, αφήνει τον οργανισμό λιγότερο ανθεκτικό και πιο επιρρεπή σε διαταραχές.
Η στρατηγική πρέπει να εξελιχθεί σε έναν κόσμο που είναι πιο ασταθής και αβέβαιος από πριν. Επομένως, η επικοινωνία του πρέπει να είναι συστηματική και ευέλικτη. Αυτό απαιτεί από εσάς:
Χαρτογραφήστε σαφείς αλληλουχίες επικοινωνίας με διαφορετικές ομάδες ενδιαφερομένων σε διαφορετικούς χρόνους για να διασφαλίσετε τη σαφήνεια και τη συνέπεια των μηνυμάτων. Η έρευνα δείχνει ότι χρειάζονται περίπου δύο μήνες για να ενσωματωθεί μια νέα συνήθεια, ακόμη και με τις καλύτερες επικοινωνίες και κίνητρα – επομένως αυτό πρέπει να είναι μια συνεχής προσπάθεια και να περιλαμβάνει κάποια επανάληψη. Θα ξέρετε ότι έχει απήχηση όταν οι ενδιαφερόμενοι αρχίζουν να χρησιμοποιούν την ίδια γλώσσα και, το πιο σημαντικό, αρχίζουν να κάνουν τις δικές τους επιλογές σχετικά με το πού θα εστιάσουν και πώς θα εργαστούν διαφορετικά.
Κάντε ερωτήσεις για να ενθαρρύνετε τη συμμετοχή και να ξεπεράσετε τα εμπόδια. Σκεφτείτε, “Τι μπορούμε να κάνουμε για να επιταχύνουμε τις αλλαγές;” ή «Τι μπορούμε να αφαιρέσουμε για να κάνουμε τη ζωή μας πιο εύκολη;» Ακούστε προσεκτικά τις απαντήσεις.
Παρακολουθήστε αδύναμα σήματα αλλαγής εντός και εκτός του οργανισμού που θα πρέπει να αλλάξουν το περιεχόμενο και τη φύση της επικοινωνίας (πόσο μάλλον τη στρατηγική). Για παράδειγμα, εάν υπάρχει αλλαγή στο συναίσθημα των καταναλωτών ή επιθετική δραστηριότητα ανταγωνιστή, οι επικοινωνίες θα πρέπει να επισημαίνουν την ανθεκτικότητα της στρατηγικής (ή τους λόγους για τις αλλαγές).
Επισημάνετε και επισημάνετε ιστορίες επιτυχίας για να ενισχύσετε τα μηνύματα, να διατηρήσετε το ενδιαφέρον και να δημιουργήσετε δέσμευση.
. . .
Για πάρα πολύ καιρό, η στρατηγική επικοινωνίας ήταν μια μεταγενέστερη σκέψη. Τα στελέχη έχουν μοιραστεί μεγάλα, βομβαρδιστικά έγγραφα ή απέκρυψαν κρίσιμες πληροφορίες και περίμεναν από τους ανθρώπους απλώς να «τα λάβουν». Και δεν έχει λειτουργήσει. Η μεγαλύτερη εξωτερική αβεβαιότητα, η συνεργασία, το άγχος των εργαζομένων και το οργανωτικό άνοιγμα απαιτούν αλλαγή προσέγγισης. Αυτές οι πέντε ενέργειες θα βελτιώσουν τη σαφήνεια και την ποιότητα της επικοινωνίας, επιτρέποντας στους ανθρώπους να συνεισφέρουν ουσιαστικά και ουσιαστικότερα στη στρατηγική.
