Μια νέα κουλτούρα γεννήθηκε εδώ και λίγους μήνες στις τάξεις των χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η κουλτούρα τoυ αντι-influencing ή deinfluencing («αντι-επιδραστικοποίηση» ή «αποεπιδραστικοποίηση» θα μπορούσαμε να το μεταφράσουμε στα ελληνικά). Τι σημαίνει ακριβώς αυτό; Ας δούμε πώς το ορίζουν κάποια ιδιαιτέρως επιδραστικά, συμβατικά ΜΜΕ.
» Huffington Post: «Οι influencers κάνουν κάτι πολύ κόντρα στην ιδιότητά τους: Λένε στους ακολούθους τους (followers): “Μην αγοράζετε αυτό το προϊόν!”».
» Fortune: «Η Γενιά Ζ (Generation Z) και οι Millennials (σ.σ.: δηλαδή οι γεννημένοι ανάμεσα στο 1997 και το 2012) απορρίπτουν την καταναλωτική κουλτούρα του TikTok και επιδίδονται σε de-influencing για να προστατεύσουν τα χρήματά τους».
» CNN: «Ξεχάστε τους influencers. To deinfluencing είναι η νέα μόδα».
Σαν πρώην αλκοολικοί
Σύμφωνα με τη ρεπόρτερ του Buzz Feed, Στέφανι Μακνίλ, αυτό που κάνουν οι αντι-influencers είναι στην πραγματικότητα μια άλλη μορφή… influencing! Ας μην κολλήσουμε όμως στις φιλοσοφικές λεπτομέρειες και ας πάμε στην ουσία.
Σύμφωνα με την Deutsche Welle, οι αντι-influencers είναι στην πραγματικότητα κάτι σαν τους πρώην αλκοολικούς. Αφού αποτoξίνωσαν τον εαυτό τους από την αχαλίνωτη καταναλωτική μανία του influencing -ιδίως οι γυναίκες- προσπαθούν να αποτοξινώσουν τώρα και τους άλλους.
Οι αντι-influencers αντιτίθενται στην ατελείωτη ροή διαφημίσεων από τους αμετανόητους influencers. Δεν διαφημίζουν τα προϊόντα αλλά τουναντίον συμβουλεύουν να μην ξοδεύει κανείς χρήματα σε συγκεκριμένα προϊόντα ομορφιάς, ρουχισμού ή τεχνολογίας, τα οποία πιστεύουν πως δεν αξίζουν. Βίντεο με το hashtag #deinfluencing διαδίδονται όλο και πιο πολύ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ειδικά στο TikTok. Εβδομάδα την εβδομάδα οι προβολές αυτών των βίντεο, τα οποία προέρχονται συχνά από αγγλόφωνες χώρες, αυξάνονται. Toν προηγούμενο μήνα η Αμερικανίδα TikToker Αλίσα Στέφανι ανήρτησε ένα βίντεο-μανιφέστο με πάνω από 5,5 εκατομμύρια θεάσεις: «Λατρεύω το ρεύμα του deinfluencing! Θα σας “αποεπιδραστικοποιήσω” κι εσάς», τόνισε, καλώντας τις «φίλες» της να μην πετάνε 600 δολάρια για το ηλεκτρικό πιστολάκι μαλλιών Dyson Airwrap, για πανάκριβα λάδια μαλλιών και για το αντηλιακό Supergoop, που δεν αξίζουν τα λεφτά τους. Στο μεταξύ, υπάρχουν και αντίστοιχα γερμανόφωνα βίντεο.
Η Βίτα Βιρτ είναι η πρώτη δημιουργός περιεχομένου στη Γερμανία, που ξεκίνησε αυτήν την τάση. Σύμφωνα με την ίδια, για παράδειγμα δύο προϊόντα μακιγιάζ μιας πολυτελούς εταιρίας ομορφιάς είναι υπερτιμημένα. «Το ένα κοστίζει 40 ευρώ, σίγουρα δεν χρειάζεται να το αγοράσεις, ειδικά αν είσαι νέος και παίρνεις μόνο ένα χαρτζιλίκι», λέει η 27χρονη στο Γερμανικό Πρακτορείο Ειδήσεων. Οι δημοσιεύσεις της για προϊόντα αισθητικής είχαν περίπου 55.000 προβολές μέχρι τέλος Φεβρουαρίου. Η Βιρτ μέχρι στιγμής δεν έχει λάβει καμία χορηγία και δεν πληρώνεται για τα προϊόντα στα οποία αναφέρεται, καθώς αυτό αποτελεί ένα χόμπι για την ίδια.
Ειλικρίνεια
Οι καταναλωτές του TikTok και του Instagram είναι «υπερφορτωμένοι με προτάσεις προϊόντων σε καθημερινή βάση και αυτό καταντάει πραγματικά βαρετό», εξηγεί η ειδική στο social media marketing, Αν-Κατρίν Σμιτς, η οποία με την ομάδα της συμβουλεύει εταιρίες και μιντιακούς ομίλους. Βλέπει το αντι-influencing ως μια σημαντική τάση, η οποία ήρθε για να μείνει. «Οι καλοί influencers έκαναν πάντα ειλικρινείς συστάσεις εκτός της διαφημιστικής τους συνεργασίας. Επομένως, είναι λογικό να μιλούν με ειλικρίνεια και όταν τα brands ή τα προϊόντα δεν εκπληρώνουν αυτό που υπόσχονται. Πολλοί έχουν καταλάβει πως η αυθεντικότητα και η πιστή κοινότητα λειτουργούν καλύτερα για την επιχείρησή τους μακροπρόθεσμα απ’ ό,τι η όσο το δυνατόν περισσότερη διαφήμιση».
Ειδικά για τους κερδοσκοπικούς influencers, οι αντι-συστάσεις αποτελούν ρίσκο, καθώς η κριτική στις μάρκες μπορεί να αποθαρρύνει τους διαφημιστικούς συνεργάτες, επισημαίνει η Σμιτς. Η Βιρτ, επίσης, πιστεύει πως αυτή η τάση αναπαράγεται πιο εύκολα από μικρότερα προφίλ, όπως το δικό της, που το χρησιμοποιεί μόνο για διασκέδαση. Η ίδια επισημαίνει πως μπορεί να μοιράζεται πιο ελεύθερα την ειλικρινή της γνώμη για προϊόντα. Οπως και να έχει, οι άνθρωποι είτε με το influencing είτε με το αντι-influencing κρίνουν κάτι ως καλό ή ως παντελώς άχρηστο.
Τέκνο του πληθωρισμού και της κλιματικής κρίσης η νέα μόδα
Το γεγονός είναι ότι πληθωρισμός και κλιματική κρίση επηρεάζουν τις διαφημίσεις. Για την αντι-influencer Βιρτ η τάση αυτή είναι τόσο δημοφιλής επειδή «οι άνθρωποι λόγω του πληθωρισμού έχουν λιγότερα χρήματα να διαθέσουν και δίνουν μεγαλύτερη προσοχή πού τα ξοδεύουν». Επιπλέον, υπάρχει αυξανόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών λόγω της κλιματικής αλλαγής, η οποία κάνει ολοένα και περισσότερους να αναρωτιούνται τι και πόσο πραγματικά χρειάζονται. Το αντι-influencing σημαίνει, τελικά, καλύτερη ενημέρωση των καταναλωτών και περιορισμό της υπερκατανάλωσης; Ή μήπως είναι μια έξυπνη στρατηγική διαφήμισης με κυκλικό τρόπο – με influencers να προωθούν αμέσως υποτιθέμενες καλύτερες εναλλακτικές έναντι των επικρινόμενων προϊόντων; Αυτό είναι δυνατό να συμβεί, υπογραμμίζει η ειδική στο μάρκετινγκ Σμιτς. «Παρ’ όλα αυτά, δεν γνωρίζω περιπτώσεις στον κλάδο όπου brands έχουν συνεργαστεί με influencers για να χρησιμοποιήσουν αυτό το εφέ. Δεν υπάρχει στρατηγική πίσω από κάθε influencer ή και αντι-influencer. Δεν είναι όλα αγορασμένα ή γραμμένα σε σενάριο».
