Η τοποθέτηση προϊόντων περνά σε άλλο επίπεδο στους φετινούς Ολυμπιακούς Αγώνες – Τι έκαναν Samsung, LVMH, Coca-Cola
Τη χορηγική τοποθέτηση των προϊόντων τους σε τμήματα των Ολυμπιακών Αγώνων που προηγουμένως δεν είχαν διαφημίσεις, εξασφάλισαν η LVMH, η Samsung και η Coca-Cola, σηματοδοτώντας μια πρωτοφανή εμπορευματοποίηση από τους διοργανωτές των Αγώνων του Παρισιού – με τις ευλογίες όμως της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ).
Πώς έγινε αυτό; Στους νικητές αθλητές δόθηκαν smartphones της Samsung για να βγάλουν selfies, αφού έλαβαν μετάλλια που μεταφέρθηκαν σε δίσκους Louis Vuitton, ενώ οι διαγωνιζόμενοι από ορισμένες χώρες μετέφεραν κατά την τελετή έναρξης χρυσαφί μπουκάλια μιας μάρκας νερού της Coca-Cola.
Η εμφανής τοποθέτηση των εμπορικών σημάτων των χορηγών είναι μια «πρωτιά» για τη διοργάνωση του Παρισιού, καθώς οι θεατές των αγώνων και των τελετών μπορούσαν μέχρι σήμερα να δουν ελάχιστα ή καθόλου εμπορικά σήματα.
Καθώς όμως οι οικοδεσπότες των Ολυμπιακών Αγώνων στοχεύουν να βασίζονται λιγότερο στους φορολογούμενους για τη φιλοξενία του μεγαλύτερου αθλητικού γεγονότος στον κόσμο, στηρίζονται περισσότερο στους χορηγούς για να πληρώσουν το… λογαριασμό.
Μια ομάδα 16 εταιρειών, μεταξύ των οποίων η Coca-Cola και η Samsung, κατέβαλε 2,3 δισ. δολάρια για αποκλειστικά παγκόσμια δικαιώματα μάρκετινγκ για τον «κύκλο» 2017-2021, μια περίοδο που καλύπτει μια χειμερινή και μια θερινή διοργάνωση. Το ποσό αυτό ήταν υπερδιπλάσιο του ποσού για τον προηγούμενο κύκλο. Τα ποσά για τον τρέχοντα κύκλο δεν έχουν γίνει ακόμη γνωστά.
Με ή χωρίς διαφημίσεις; Ιδού η απορία
Η προώθηση της τοποθέτησης προϊόντων ήταν αμφιλεγόμενη μεταξύ ορισμένων αθλητικών αξιωματούχων και προκάλεσε συζήτηση σχετικά με το αν οι Αγώνες θα πρέπει να διατηρήσουν τις παραδόσεις τους χωρίς διαφημίσεις ή να ακολουθήσουν άλλες παγκόσμιες αθλητικές διοργανώσεις, όπου τα πάντα, από τα στάδια μέχρι τις φανέλες και τον αγωνιστικό χώρο, θεωρούνται δίκαιο παιχνίδι για την τοποθέτηση εμπορικών σημάτων.
Ο Μάικλ Πέιν, πρώην διευθυντής μάρκετινγκ της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής, δήλωσε ότι υπάρχει μια «πολύ λεπτή γραμμή» μεταξύ της προστασίας του ολυμπιακού σήματος και της δημιουργίας νέων ευκαιριών για τους χορηγούς, οι οποίοι επιδιώκουν πάντα να «ξεπερνούν τα όρια» στην τοποθέτηση προϊόντων.
Η προβολή των μαγιό της Louis Vuitton, της μεγαλύτερης μάρκας της LVMH, σε μια ακολουθία αρκετών λεπτών κατά τη διάρκεια της τελετής έναρξης εξέπληξε ορισμένα μέλη της ΔΟΕ, είπε.
«Πώς μπορείτε να αρχίσετε να το εξηγείτε αυτό στους άλλους εταίρους σας;» δήλωσε ο Πειν, εξηγώντας ότι άλλοι χορηγοί θα μπορούσαν ενδεχομένως να περιμένουν παρόμοια προνόμια στο μέλλον.
Ωστόσο, ο Φιλ Άντριους, διευθύνων σύμβουλος της αμερικανικής Ομοσπονδίας Ξιφασκίας τόνισε στους Financial Times ότι οι διοργανωτές των Αγώνων του Παρισιού έπρεπε να επιτρέψουν περισσότερο μάρκετινγκ για οικονομικούς λόγους. Η ΔΟΕ και η Διεθνής Παραολυμπιακή Επιτροπή χρειάζονταν χορηγούς «για να παρέχουν την εμβέλεια και τη χρηματοδότηση που απαιτείται, ώστε οι πόλεις και οι φορολογούμενοι να μην υφίστανται μεγάλες οικονομικές συνέπειες κατά τη φιλοξενία των Αγώνων», είπε.
Το πρωτόκολλο της σέλφι
Η επίσημη σέλφι της νίκης είναι η πιο σημαντική νέα πρακτική στους Αγώνες του Παρισιού και πλέον εγκαινιάζει ένα νέο πρωτόκολλο, τη «Victory Selfie». Στο χάλκινο Ολυμπιονίκη, στο τέλος του ύμνου του νικητή, δίνεται το χρυσαφί flip phone της Samsung με το σήμα των Ολυμπιακών Αγώνων, από έναν υπάλληλο της διοργάνωσης για να να βγάλει τη φωτογραφία με τον εαυτό του και τους άλλους δύο νικητές. Στη συνέχεια επιστρέφει τη συσκευή στον ίδιο υπάλληλο της διοργάνωσης, ο οποίος θα κατεβάσει την εικόνα στο Athlete365, την εφαρμογή που προορίζεται για όσους λαμβάνουν μέρος σε αγώνες.
Η Samsung δήλωσε στους Financial Times ότι ενώ δεν πλήρωσε πρόσθετη αμοιβή για την τοποθέτηση στην τελετή απονομής των μεταλλίων, η εταιρεία άρχισε να το συζητά με τη ΔΟΕ και την οργανωτική επιτροπή «Παρίσι 2024» πέρυσι. Μετά το Παρίσι, «με την υποστήριξη της ΔΟΕ, θα συνεχίσουμε να διερευνούμε καινοτόμες ευκαιρίες ενεργοποίησης για μελλοντικούς Αγώνες», δήλωσε εκπρόσωπος.
«Χρυσό» συμβόλαιο
Άλλοι χορηγοί, συμπεριλαμβανομένης της LVMH, υπογράφουν ως εγχώριοι εταίροι για μία πόλη υποδοχής. Ο γαλλικός όμιλος ειδών πολυτελείας ήρθε ως ο τελευταίος και πιο επιφανής εθνικός χορηγός των Αγώνων του Παρισιού, βάζοντας στον προϋπολογισμό της οργανωτικής επιτροπής ένα πολύ αναγκαίο ποσό ύψους 150 εκατ. ευρώ.
Τα κύρια μέρη της συμφωνίας συμφωνήθηκαν μεταξύ του Μπερνάρ Αρνό, διευθύνοντος συμβούλου και βασικού μετόχου της LVMH, του Τόμας Μπαχ, προέδρου της ΔΟΕ, και του Τόνι Εστανγκέ, προέδρου της οργανωτικής επιτροπής Παρίσι 2024 και πρώην Ολυμπιονίκη στο κανόε καγιάκ, σε συνάντηση που πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2022 στο Παρίσι.
Το συμβόλαιο, που ανακοινώθηκε τον Ιούλιο του 2023, κάλυπτε όλα τα σημεία της συνεργασίας, συμπεριλαμβανομένης της τελετής έναρξης με τα μπαούλα Louis Vuitton, πάνω στην οποία ο όμιλος εργάστηκε στη συνέχεια με τη δημιουργική ομάδα της τελετής έναρξης.
Στη σύμβαση περιλαμβάνονταν επίσης λεπτομέρειες για το σχεδιασμό των μεταλλίων, την παροχή δίσκων για τη μεταφορά τους και την ένδυση των παρουσιαστών των μεταλλίων. Η λαμπαδηδρομία σταμάτησε σε πολλά ξενοδοχεία που ανήκαν στην LVMH, οι κύριοι καλλιτέχνες στην τελετή έναρξης φορούσαν κατά παραγγελία Dior και η εταιρεία προμήθευσε όλο το αλκοόλ για τους χώρους VIP, μεταξύ άλλων δραστηριοτήτων.
Ο Αρνό ήταν «πολύ ευχαριστημένος» με την τελετή έναρξης και την εξέχουσα θέση της LVMH σε αυτήν. «Ήταν μια πραγματική στιγμή υπερηφάνειας για τους οίκους μας», σχολίασε σύμφωνα με τους FT.
Όπως δήλωσε και ο Εστανγκέ «η οργανωτική επιτροπή ένας οργανισμός που χρηματοδοτείται κατά 95% από ιδιώτες. Και ο όμιλος LVMH, ως κορυφαίος εταίρος του Παρίσι 2024, βρίσκεται στην πρώτη γραμμή».
Τι γινόταν μέχρι τώρα
Οι Ολυμπιακοί Αγώνες παραμένουν ένα από τα παγκόσμια αθλητικά γεγονότα που δεν περιορίζουν τη διαφήμιση. Η τοποθέτηση προϊόντων είχε την τάση να περιορίζεται εκτός του αγωνιστικού χώρου – οι πληρωμές στους χώρους διεξαγωγής πρέπει να γίνονται με τη Visa, τα ρολόγια και οι πίνακες αποτελεσμάτων φέρουν το λογότυπο της Omega, ενώ οι αθλητές και οι αξιωματούχοι μεταφέρονται με αυτοκίνητα της Toyota.
Αντίθετα, μεγάλα επαγγελματικά πρωταθλήματα όπως η αγγλική Premier League και η National Basketball Association των ΗΠΑ διαθέτουν λογότυπα χορηγών στις φανέλες των παικτών. Στο Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου, οι χορηγοί εμφανίζονται σε οθόνες γύρω από την άκρη του γηπέδου κατά τη διάρκεια των αγώνων.
Πώς θα προχωρήσουν οι Ολυμπιακοί Αγώνες
Η συζήτηση σχετικά με το πόσο μακριά πρέπει να φτάσει η τοποθέτηση προϊόντων στους Ολυμπιακούς Αγώνες είναι πιθανό να ενταθεί καθώς θα προχωράμε προς τους θερινούς Αγώνες του 2028 στο Λος Άντζελες, όπου η αύξηση των εμπορικών εσόδων αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο του σχεδίου των διοργανωτών. Οι αμφιλεγόμενες ιδέες που θα συζητηθούν περιλαμβάνουν ακόμη και τα δικαιώματα ονομασίας των ολυμπιακών εγκαταστάσεων.
Η ΔΟΕ δήλωσε ότι «συνεχίζει να εξετάζει τρόπους με τους οποίους μπορούμε να παρέχουμε αυθεντικούς, οργανικούς τρόπους αναγνώρισης του ρόλου των διαφημιστικών συνεργατών στην υποστήριξη της εμπειρίας των αθλητών και των θεατών, καθώς και των λειτουργιών των αγώνων, και να ενισχύουμε τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων και την προώθηση των Ολυμπιακών αξιών».
ot.gr
