Γράφει ο Γεράσιμος Ζαγορίτης*
Κάθε καμπάνια την καθορίζουν διαχρονικά δύο βασικές στρατηγικές επιλογές: Τo κοινό στο οποίο απευθύνεται και το αφήγημα που θα αναπτύξει.
Τι θέλει ο υποψήφιος να πετύχει, ποιά είναι η στρατηγική, ποιό θα είναι το μήνυμα, είναι όλα σταθερές της πολιτικής επικοινωνίας αφότου ο κόσμος μας άρχισε να οργανώνεται σε κοινωνίες.
Γιατί λοιπόν όλο αυτό το hype με τα social media και το πως η εμφάνιση τους έχει μετασχηματίσει τις πολιτικές καμπάνιες;
Μα δεν συνέβη το ίδιο και με την κυκλοφορία της πρώτης εφημερίδας ή με την εφέυρεση του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης;
Μπορώ να φανταστώ μόνο, καθώς δεν είχα ακόμη τελειώσει το δημοτικό σχολείο, τον ενθουσιασμό όλων τη δεκαετία του 1990, όταν κυκλοφόρησαν στην αγορά τα πρώτα κινητά τηλέφωνα, και πως όλοι έσπευσαν να βρουν τον τρόπο να τα εντάξουν στα κανάλια επικοινωνίας των πολιτικών. Ακόμα και σήμερα κατά τη διάρκεια προεκλογικών περιόδων, είτε εθνικών είτε αυτοδιοικητικών και άλλων εκλογών, βομβαρδιζόμαστε από sms υποψηφίων και πολιτικών κομμάτων.
Tι συμβαίνει λοιπόν στην πραγματικότητα; Είναι τα social media απλώς τα sms της δεκαετίας μας ή αποτελούν πράγματι τομή όχι μόνο για την επικοινωνία αλλά και για την ίδια τη χάραξη της πολιτικής στρατηγικής και τη δημιουργία του πολιτικού μηνύματος;
Η πραγματικότητα βρίσκεται κάπου στη μέση.
Οι δυνατότητες άντλησης, επεξεργασίας και ανάλυσης δεδομένων που μας δίνουν τα social media για τις επιλογές και τις προτιμήσεις των χρηστών τους μας επιτρέπουν να δημιουργήσουμε προσωποποιημένα μηνύματα για κάθε υπο-ομάδα χρηστών με βάση χαρακτηριστικά όπως το φύλλο, η ηλικία, η εκπαίδευση, η εργασία, τα ενδιαφέροντα, το βιωτικό επίπεδο, οι επιλογές τους ως καταναλωτές, η τοποθεσία στην οποία βρίσκονται και πάει λέγοντας.
Οι επιλογές και οι συνδυασμοί είναι ατελείωτοι και η ακρίβεια των πληροφοριών για τον μέσο καθημερινό χρήστη συχνά τρομακτική.
Σημασία έχει πώς αποφασίζει ο κάθε υποψήφιος να κάνει χρήση των πληροφοριών αυτών.
Είναι φυσικό να υπάρχουν κάποιοι υποψήφιοι που χρησιμοποιούν τη γνώση που αποκομίζουν για τις προτιμήσεις των χρηστών για να στείλουν αντικρουόμενα μεταξύ τους μηνύματα στις διαφορετικές ομάδες κοινού στις οποίες βλέπουν ότι μπορούν να απευθυνθούν.
Η πρακτική αυτή είναι πιθανώς συζητήσιμη ως ηθική επιλογή. Ακόμα χειρότερα, ως στρατηγική επιλογή μπορεί συχνά να αποδειχθεί καταστροφική.
Ελοχεύει ο κίνδυνος, με τη χρήση πολλών διαφορετικών μηνυμάτων που είναι “ραμμένα” στις προτιμήσεις του κάθε μικρο-κοινού και τη συνεπαγόμενη απουσία ενός κεντρικού και ελκυστικού μηνύματος, να κατακερματισθεί η επικοινωνία και να χαθεί συνολικά η αξιοπιστία και των μηνυμάτων και του αποστολέα.
Από την άλλη πλευρά η ανάλυση των δεδομένων που μας προσφέρουν οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι πλέον απαραίτητη για την κατασκευή διαφορετικών αφηγημάτων ώστε να επικοινωνηθεί αποτελεσματικά το ίδιο μήνυμα σε ετερόκλητα μεταξύ τους κοινά.
Ενώ η συζήτηση, παραδείγματος χάριν, για την εθνική άμυνα είναι για τον κάτοικο της Αθήνας ζήτημα πατριωτισμού, για τον κάτοικο του Έβρου ή των νησιών του ανατολικού Αιγαίου είναι ζήτημα καθημερινότητας και ασφάλειας.
Η πραγματικότητα λοιπόν – και εκεί βρίσκεται η επανάσταση που έφεραν τα social media – είναι ότι είναι πλέον πολύ δύσκολο να κερδίσει ένας υποψήφιος, αν δε κάνει σωστή ανάλυση των δεδομένων και αν δεν δημιουργήσει το σωστό ανά περίπτωση αφήγημα ώστε να μεταδώσει ελκυστικά ένα – και μόνο – κεντρικό μήνυμα.
*Ο Γεράσιμος Ζαγορίτης είναι σύμβουλος στρατηγικής & πολιτικής επικοινωνίας και μέλος της American Association of Political Consultants.
