Η εταιρεία που έστελνε DVDs πόρτα-πόρτα κατέκτησε την αγορά streaming υπηρεσιών στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ποιο είναι το επόμενο βήμα;
Απόδοση από άρθρο της στήλης Business του Economist
Πέρυσι, την ώρα που τα lockdown εμφανίζονταν απειλητικά, ο κόσμος προσπαθούσε αδέξια να εφοδιαστεί με τις βασικές προμήθειες για επιβίωση στο σπίτι: φαγητό, φάρμακα και συνδρομή στο Netflix. Το πρώτο μισό του 2020 ο γίγαντας του streaming κατέγραψε 25 εκατομμύρια νέους συνδρομητές από όλο τον κόσμο, διπλασιάζοντας τα περσινά του νούμερα. Με τους θεατές να χώνονται στους καναπέδες μέχρι να περάσει η πανδημία, το Outbreak, μια ταινία ιατρικής καταστροφής του 1995, έφτασε στις τοπ δέκα ταινίες της πλατφόρμας.
Τώρα που οι οικονομίες ανά τον κόσμο ανοίγουν και πάλι, το Netflix χάνει την ισορροπία του. Στις 20 Ιουλίου ανακοινώθηκαν 1.500.000 νέες εγγραφές από Απρίλιο έως Ιούνιο, 85% λιγότερες από ότι πέρυσι. Στις ΗΠΑ και τον Καναδά, όπου η αγορά είναι κορεσμένη και οι ανταγωνιστές πληθαίνουν, ο συνολικός αριθμός των συνδρομητών έπεσε κατά 430.000. Η τιμή της μετοχής του Netflix, που είχε εκτοξευτεί κατά 50% το πρώτο μισό του 2020, δεν έχει ανέβει σχεδόν καθόλου φέτος (και έπεσε κατά 3% στις 21 Ιουλίου).
Η παύση δεν προκαλεί καμία έκπληξη. Πολλά μέλη γράφτηκαν νωρίτερα από ότι σκόπευαν, το 2020 αντί για τη φετινή χρονιά. Και πάλι όμως το Netflix έχει να αντιμετωπίσει ένα μακροχρόνιο ζήτημα. Η εταιρεία ξεκίνησε νοικιάζοντας DVDs μέσω ταχυδρομείου. Η δεύτερη εντυπωσιακή πράξη ήταν να εφεύρει και να κυριαρχήσει στον κόσμο του video-streaming. Η τρίτη εποχή της πλατφόρμας υπόσχεται σαγηνευτικές νέες τοποθεσίες και, ίσως, μια μεγάλη ανατροπή.
Η δεύτερη σεζόν έχει πολλά πιθανά φινάλε. Παρότι ο αριθμός των συνδρομητών φαίνεται να έχει παγώσει, το Netflix έχει τη δυνατότητα να τους χρεώσει παραπάνω. Βγάζει 14.88 δολάρια ανά συνδρομή, τα διπλά από τη Disney+, τον κύριο του ανταγωνιστή, εκτιμά η MoffettNathanson, εταιρεία αναλύσεων. Και πάλι, λιγότερα μέλη φεύγουν από το Netflix ανά μήνα, από ότι σε άλλες πλατφόρμες, σύμφωνα με της εταιρείας δεδομένων Antenna. Το εγχώριο κέρδος του Netflix θα μπορούσε να ανέβει κατά 7% τα επόμενα χρόνια, λέει ο MoffettNathanson.
Η μεγαλύτερη ανάπτυξη όμως θα έρθει από άλλες -μακρινές- χώρες. Για πρώτη φορά πέρυσι, το Netflix είδε ότι πάνω από το 50% του τζίρου του δεν προερχόταν από τις ΗΠΑ ή τον Καναδά. Μέχρι το 2025, το ποσοστό αυτό θα είναι στα δύο τρίτα. Ήδη εννέα στους δέκα συνδρομητές είναι από άλλες χώρες.
Το διεθνές παιχνίδι κρύβει δυσκολίες. Οι περισσότεροι πελάτες ξένων χωρών είναι πιο φτωχοί και ακόμα και οι πιο πλούσιοι δεν δίνουν λεφτά στην τηλεόραση. Ο μέσος συνδρομητής της καλωδιακής τηλεόρασης στις ΗΠΑ δίνει περίπου 100 δολάρια τον μήνα, άρα και μπορεί να έχει πέντε με έξι συνδρομές streaming αν αποφασίσει να κόψει την καλωδιακή. Στη Βρετανία το αντίστοιχο νοικοκυριό ξοδεύει λιγότερο από 45 δολάρια. Το Netflix δεν έχει ρίξει πολύ τις τιμές του, ακόμα και ένα σπίτι με χαμηλό εισόδημα στην Ινδία θα πληρώνει 8,70 δολάρια τον μήνα. Η μεγαλύτερη παραχώρηση της πλατφόρμας είναι να δημιουργήσει μια συνδρομή μόνο για κινητό, που οι Ινδοί θα μπορούν να αγοράζουν για 2,70 δολάρια.
Στη show business, τα οικονομικά εμπόδια είναι εξίσου σημαντικά με τα πολιτισμικά. Η εταιρεία ερευνών Enders Analysis βρήκε πως τα προγράμματα φτιαγμένα από Βρετανούς είχαν περισσότερους τοπικούς ιδιωματισμούς σε σχέση με άλλα. Η σειρά Sex Education, γυρισμένο στην αγροτική Αγγλία, είχε λιγότερες από πέντε βρετανικές αναφορές ανά ώρα. Το Peep Show, ένα πιο «τοπικό» σόου, είχε πάνω από 35. Ο Διευθύνων σύμβουλος του Netflix, Ριντ Χάστινγκς, δήλωσε τον Απρίλιο πως η εταιρεία έψαχνε τον σωστό τρόπο για την αγορά της Ινδίας, όπου κάποια στελέχη είχαν παραιτηθεί και οι πλατφόρμες της Disney+ και της Amazon σημείωναν πρόοδο.
Παρόλα αυτά, διεθνώς το Netflix κερδίζει τη μάχη. Μέχρι το τέλος του έτους θα έχει 31 εκατομμύρια συνδρομητές στην Ασία, τους μισούς από όσους έχει η Disney+ εκτιμά η συμβουλευτική εταιρεία Media Partners Asia στη Σιγκαπούρη. Αλλά, η Disney+ έχει τα τρία τέταρτα της Ινδίας και τα αποκλειστικά δικαιώματα στο Premier League για το κρίκετ, ένα άθλημα εμμονή για τη χώρα, βγάζοντας όμως μόνο περίπου ένα δολάριο ανά συνδρομητή. Αντίθετα, πάνω από το 60% των μελών από Ασία του Netflix βρίσκονται μέσα στις πλούσιες αγορές της Αυστραλίας, της Ιαπωνίας και της Βόρειας Κορέας. Η Media Partners Asia υπολογίζει ότι τα κέρδη μόνο από τις ασιατικές αγορές θα είναι 3,2 δισεκατομμύρια για το Netflix και 800 εκατομμύρια για την Disney+.
Και, ενώ στις Ηνωμένες Πολιτείες το Netflix έχει καμιά δεκαριά ανταγωνιστές, στις διεθνείς αγορές οι σοβαροί αντίπαλοι είναι μόνο δύο. Η αναμενόμενη συγχώνευση της WarnerMedia θα αυξήσει τη δύναμη του hbo Max, αλλά αυτό θα γίνει σε τουλάχιστον ένα χρόνο. Μέχρι τότε θα έχουν εγγραφεί στο Netflix άλλα 30 εκατομμύρια.
Από τους ανταγωνιστές της πλατφόρμας, μόνο η Amazon και η Apple παίζουν πραγματικά σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι ίδιοι υποστηρίζουν πως έχουν πελάτες σε πάνω από 100 χώρες ο καθένας. Αλλά δεν φτάνουν τις παραγωγές του Netflix, που πέρυσι είχε το μεγαλύτερο κομμάτι περιεχομένου, ξεπερνώντας τα κανάλια του bbc, της France tv και του γερμανικού zdf, ανέφερε η εταιρεία ερευνών Ampere Analysis. Έχει πιο πολλά ξένα σόου απ’ ότι όλοι μαζί οι αντίπαλοί του και στοχεύει σε μέρη που το Hollywood διστάζει να εμφανιστεί, δημιουργώντας πρότζεκτ όπως η Άννα Καρένινα, στη Ρωσία και σόου k-pop στην Κορέα.
Η επιτυχία της διεθνούς εισβολής του Netflix θα φέρει αύξηση των κερδών κατά 14% μέχρι το 2025 εκτιμά η MoffettNathanson. Η εταιρεία μαζεύει επιπλέον πέντε δισεκατομμύρια τον χρόνο. Αυτό φαίνεται να είναι μια ευνοϊκή κατάσταση, συγκριτικά με τους αντιπάλους, λένε άτομα εκ των έσω.
Ωστόσο, κάποιοι ερευνητές συγκρίνουν την πλατφόρμα με μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες και όχι με τη βιομηχανία της διασκέδασης. Και εκεί η σύγκριση δεν είναι τόσο ευχάριστη. Τα μερίδια των μετοχών των μεγάλων τεχνολογικών γιγάντων, οι Alphabet, Amazon, Apple, Facebook και Microsoft συνεχίζουν να αυξάνονται, ακόμα και τώρα που η πανδημία εξασθενεί. Για να τους φτάσει το Netflix θα πρέπει να σκεφτεί έξω από τα καθιερωμένα, καθώς όπως λέει και ο ειδικός στα μίντια, ο κόσμος δεν ρωτάει πια «Τι θα δούμε σήμερα;» (κάτι στο οποίο η πλατφόρμα έχιε απάντηση, αλλά, «Τι θα κάνουμε σήμερα;»
Η απάντηση σε αυτό, για πολλούς είναι θα παίξουμε βιντεοπαιχνίδια. Το gaming φέρνει παγκοσμίως κέρδη ύψους 180 δισεκατομμυρίων δολαρίων και επεκτείνεται συνεχώς. Η συμβουλευτική εταιρεία pwc υπολογίζει πως το μερίδιο των παγκόσμιων πωλήσεων των παιχνιδιών φέτος έχει ανέβει, από 15% το 2019, σε 19%. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι κάτω των 25 βάζουν το gaming ως την αγαπημένη τους ασχολία και τελευταία είναι η παρακολούθηση τηλεόρασης και ταινιών.
Ο Χάστινγκς έχει από καιρό διατυπώσει την άποψη ότι κατά την «Οικονομία της έλκυσης της προσοχής» (attention economy) το Netflix ανταγωνίζεται το Fortnite, μια διάσημη πλατφόρμα gaming με πολλούς παίκτες, στον ίδιο βαθνό που ανταγωνίζεται το hbo. Μέχρι τώρα η εταιρεία του προσέλκυε την προσοχή με τις σειρές της (και πρόσφατα με προϊόντα, ζωντανά σόου και podcast που στόχευαν να αυξήσουν την ενασχόληση του κοινού με το περιεχόμενο της πλατφόρμας. Τώρα η μάχη γίνεται απευθείας με τους δημιουργούς των βιντεοπαιχνιδιών. Με ένα νέο αφεντικό που «τσίμπησαν» στο Facebook, τον Μάικ Βέρντου, το Netflix σχεδιάζει να προσφέρει στους συνδρομητές του παιχνίδια, σε εφαρμογή για τα κινητά μέσα σε ένα χρόνο. Άτομο που γνωρίζει για αυτές τις εξελίξεις, λέει ότι η αρχική επένδυση είναι ένα μονοψήφιο ποσοστό του ετήσιου προϋπολογισμού περιεχομένου της πλατφόρμας, ελπίζοντας πως το ποσό αυτό θα αυξηθεί.
Και άλλες εταιρείες στον χώρο της διασκέδασης και μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες έχουν προσπαθήσει ανεπιτυχώς να κατακτήσουν τον χώρο του gaming, εταιρείες που θα πρέπει να αλλάξουν την τεχνολογική τους υποδομή σε κάτι διαφορετικό από το video-streaming χωρίς διάδραση. Η Disney παραιτήθηκε από αυτή την ιδέα. Η Google και Amazon δυσκολεύτηκαν προσπαθώντας να προσελκύσουν ενδιαφέρον στις υπηρεσίες game-streaming που έφτιαξαν, τη Stadia και τη Luna. Και ενώ επιτυχημένα παιχνίδια όπως το Fortnite βγάζουν χρήματα από τις μικροαγορές που κάνουν οι παίκτες όσο παίζουν, το Netflix στοχεύει να έχει τα παιχνίδια μέσα στη συνδρομή, ένα μοντέλο που δεν έχει επιτύχει στο παρελθόν.
Αυτές οι δυσκολίες εγείρουν τις φήμες ότι μπορεί να ετοιμάζεται κάποια εξαγορά. «Τα παιχνίδια είναι σαν τις φαρμακευτικές εταιρείες, χρειάζονται χρόνια για να χτίσεις ή να αγοράσεις ένα δίκτυο αγορών», είπε ένας βετεράνος της βιομηχανίας παιχνιδιών. Παρόλο που το Netflix προτιμά να αναπτύσσεται με φυσικό τρόπο, έχει τα μέσα για να το κάνει πιο δυναμικά. Πέρυσι κατάφερε να έχει ρευστότητα και θα έχει ακόμα περισσότερη σύντομα, όταν τελειώσει η κραιπάλη με το περιεχόμενο. Η σταθερή του συνδρομή του επιτρέπει να αναλάβει κάποια χρέη με ασφάλεια. Η μεγαλύτερη εταιρεία βιντεοπαιχνιδιών στην Αμερική, η Activision-Blizzard, χρηματιστηριακή αξία περίπου στα 170 δισεκατομμύρια δολάρια, κάτι που την κάνει έναν εφικτό στόχο για το Netflix, με αξία 228 δισεκατομμύρια δολάρια, πιστεύει ένας επενδυτής. Άλλοι υπολογίσουν πως μπορεί να γίνει κάποια συμφωνία με τη Microsoft, που έχει και τεχνολογία cloud-gaming και στούντιο παραγωγής.
Το βήμα προς αυτή την κατεύθυνση είναι μεγάλο- πολύ μεγάλο για μια εταιρεία που έχει βρει τη ζώνη άνεσής της, λένε κάποια άτομα που έχουν φύγει από την εταιρεία. «Είναι πιο πολύ μια παραδοσιακή εταιρεία ψυχαγωγίας», είπε γκρινιάζοντας ένας από αυτούς, προσθέτοντας ότι μια ριψοκίνδυνη πολιτική είναι πιο αποδοτική σε μια startup με λίγους υπαλλήλους, παρά σε ένα μεγαθήριο με 9.000 υπαλλήλους. Και πάλι όμως είναι πιο ευκίνητη από τους τεχνολογικούς γίγαντες, που απασχολούν εκατοντάδες χιλιάδες κόσμο και έχουν άλλου επιπέδου γραφειοκρατία, τονίζει ένας μέτοχος. Η κίνηση προς το gaming μπορεί να μην είναι όσο μεγάλη ήταν η μετάβαση από τις ενοικιάσεις DVDs μέσω ταχυδρομείου. στο ίντερνετ streaming, κάτι που το Netflix έκανε με τουπέ. Αν θέλαμε μια κινηματογραφική αναλογία που να περιγράφει την εταιρεία, οι αισιόδοξοι μέτοχοι θα διάλεγαν μια κλασική ταινία του 1953, την ταινία Ο Ατίθασος με τον Μάρλον Μπράντο.
