Και οι δύο παλεύουν με την κατήφεια των καταναλωτών στο εσωτερικό και τα προβλήματα στο εξωτερικό.
Στην “Ιστορία της Αγγλίας” του Thomas Babington Macaulay, τα πολυσύχναστα καφενεία του 17ου αιώνα ήταν “τα κύρια όργανα μέσω των οποίων εκτονωνόταν η κοινή γνώμη της μητρόπολης”. Τι συμβαίνει όμως όταν η μητρόπολη μένει μακριά; Ο Laxman Narasimhan, αφεντικό της Starbucks, της ισχυρότερης αλυσίδας καφέ στον κόσμο, το ανακαλύπτει με τον δύσκολο τρόπο.
Ο κ. Narasimhan βρίσκεται στην κορυφή της επιχείρησης μόλις ένα χρόνο. Κληρονόμησε μια υποτονική ανάπτυξη στην Κίνα και ένα εργατικό δυναμικό που συνδικαλίζεται στην Αμερική. Από τότε, τα πράγματα έχουν χειροτερέψει πολύ. Κατά τη διάρκεια του πρώτου τριμήνου οι πωλήσεις στην Αμερική μειώθηκαν κατά 3%, σε ετήσια βάση, και η εταιρεία μείωσε τις προβλέψεις για τα κέρδη της για το υπόλοιπο του 2024.
Οι μεγάλοι χρόνοι αναμονής και τα μη διαθέσιμα προϊόντα σήμαιναν ότι περίπου το 15% των πελατών που χρησιμοποίησαν την εφαρμογή της εταιρείας για κινητά δεν μπήκαν στον κόπο να ολοκληρώσουν την παραγγελία τους. Η τιμή της μετοχής της Starbucks έχει υποχωρήσει κατά ένα πέμπτο φέτος. Ως επιστέγασμα όλων αυτών, στις 5 Μαΐου ο Howard Schultz, ο βασιλιάς της καφεΐνης που ανέδειξε την αλυσίδα από την αφάνεια στην παντοδυναμία, καταδίκασε τις πρόσφατες επιδόσεις της εταιρείας σε μια ανάρτηση στο LinkedIn.
Ο κ. Schultz έχει παραδώσει δύο φορές στο παρελθόν την εκτελεστική εξουσία μόνο και μόνο για να την ξαναπάρει πίσω, οπότε λίγοι εξεπλάγησαν που είχε κάποιες σκέψεις για τα δεινά της εταιρείας (αν και το γεγονός ότι η δήλωσή του ήταν τόσο δημόσια προκάλεσε σοκ). “Απαιτείται μια μανιώδης εστίαση στην εμπειρία του πελάτη” στην Αμερική για να αποκατασταθεί η τύχη της εταιρείας, έγραψε. Στην πραγματικότητα, ο κ. Narasimhan αντιμετωπίζει το δύσκολο έργο να ικανοποιήσει τους μελαγχολικούς καταναλωτές στην πατρίδα του, ενώ παράλληλα να παλέψει με τον κινεζικό ανταγωνισμό και να αντιμετωπίσει τις ενοχλητικές εχθροπραξίες στη Μέση Ανατολή. Ο αρχηγός των barista της Αμερικής έχει έτσι εκπληκτικά πολλά κοινά με τον αρχιστράτηγο της.
Αν η επιχείρηση καφέ έχει ψηφοφόρους που ταλαντεύονται, αυτοί είναι οι “περιστασιακοί πελάτες” που επισκέπτονται τα καταστήματα κατά τη διάρκεια του απογεύματος. Αυτοί οι επιτήδειοι γευσιγνώστες έχουν ανταποκριθεί στις αυξήσεις των τιμών μειώνοντας τις δαπάνες περισσότερο από ό,τι τα μέλη των Starbucks που έχουν κάρτα και αντιπροσωπεύουν την πλειονότητα των παραγγελιών στη διάρκεια της πρωινής αιχμής (υπάρχουν 33 εκατομμύρια τέτοιοι φανατικοί). Αυτοί οι περιθωριακοί πελάτες γίνονται όλο και πιο δύσκολο να δελεαστούν, ίσως καθώς τα υψηλότερα για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα επιτόκια αρχίζουν να πιέζουν. Τον Απρίλιο η καταναλωτική εμπιστοσύνη υποχώρησε στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων σχεδόν δύο ετών, σύμφωνα με τον ερευνητικό οργανισμό Conference Board. Η McDonald’s και η Shake Shack, δύο αλυσίδες fast-food, προειδοποίησαν επίσης ότι οι καταναλωτές σφίγγουν το ζωνάρι τους.
Αυτοί οι καταναλωτές δεν θα μείνουν για πάντα μπλε. Αλλά το σχέδιο του κ. Narasimhan, το οποίο έχει ονομάσει στρατηγική “τριπλό σφηνάκι με δύο αντλίες”, μοιάζει εκπληκτικά μετριοπαθές, παρά το ανησυχητικό ψευδώνυμό του. Η εταιρεία λανσάρει μια “καινοτομία υφής” (προϊόν) με την ονομασία Pearls (“bubble-tea”). Για να μειώσει τους χρόνους αναμονής λανσάρει το “”siren system””, μια ταχύτερη μέθοδο που έχει αναπτύξει για την ανάμειξη των ποτών, αν και μόνο στο ένα δέκατο των καταστημάτων φέτος.
Κάποιοι αμφιβάλλουν ότι αυτές οι αλλαγές είναι αρκετές για να συνδυάσουν την ευκολία που ζητούν πολλοί πελάτες με τη συγκεχυμένη ποικιλία επιλογών στο μενού της Starbucks. Άλλοι αναρωτιούνται σε ποιους ακριβώς απευθύνεται πλέον η Starbucks – δεν υπόσχεται ούτε το χειροποίητο άγγιγμα ενός hipster coffee shop ούτε το φτηνό και γρήγορο φλιτζάνι καφέ που σερβίρεται αλλού.
Τα προβλήματα στο εξωτερικό δεν είναι λιγότερο μπερδεμένα για τον κ. Narasimhan. Η στρατηγική της εταιρείας στην Κίνα παραπαίει. Αντί να παραχωρήσει άδεια χρήσης του εμπορικού της σήματος σε ντόπιους, η Starbucks επέλεξε τον πιο ριψοκίνδυνο δρόμο του γρήγορου ανοίγματος και της λειτουργίας καφετεριών σε όλη τη χώρα. Από το 2019 το αποτύπωμά της έχει σχεδόν διπλασιαστεί σε μέγεθος, σε 7.093 καταστήματα, χωρίς ουσιαστική αύξηση των εσόδων. Κατά τη διάρκεια του πρώτου τριμήνου, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά ένα θλιβερό 11%. Όταν οι καταθλιπτικοί καταναλωτές της χώρας ξυπνούν το πρωί, είναι όλο και πιο πιθανό να δώσουν στον εαυτό τους καφεΐνη στο Luckin ή στο Cotti, δύο φθηνότερους κινεζικούς ανταγωνιστές.
Η εταιρεία πρέπει να εξετάσει τις εναλλακτικές της επιλογές. Μια καλή είναι να αποσχίσει την επιχείρηση της Κίνας, όπως η Yum! Brands, στην οποία ανήκουν η kfc και η Pizza Hut, το έκανε το 2016. Μια τέτοια κίνηση θα απελευθέρωνε την προσοχή του κ. Narasimhan για να επικεντρωθεί στα προβλήματα της εταιρείας στην Αμερική, ενώ θα επέτρεπε στους επενδυτές που παραμένουν πιο αισιόδοξοι για τον Κινέζο καταναλωτή να διατηρήσουν την επαφή τους. Μια απελευθερωμένη κινεζική επιχείρηση μπορεί επίσης να κάνει καλύτερη δουλειά στην απόκρουση των τοπικών διεκδικητών.
Τα προβλήματα στη Μέση Ανατολή απαιτούν πιο λεπτή διπλωματία. Από τις 7 Οκτωβρίου και την έναρξη του πολέμου του Ισραήλ στη Γάζα, η Alshaya, η οποία διαχειρίζεται καταστήματα Starbucks στην περιοχή, αντιμετωπίζει μποϊκοτάζ. Ο κ. Narasimhan λέει ότι οι “εσφαλμένες αντιλήψεις” ότι η εταιρεία υποστηρίζει το Ισραήλ έχουν επηρεάσει αρνητικά τις δραστηριότητές της στη Μέση Ανατολή. Ακόμα πιο ανησυχητικό είναι ότι η σύγκρουση φαίνεται να αφήνει το στίγμα της στο εσωτερικό της χώρας. Με βάση μια ανάλυση της κίνησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η Sara Senatore της Bank of America λέει ότι τα μποϊκοτάζ είναι η κύρια αιτία της πτώσης των πωλήσεων το πρώτο τρίμηνο στην Αμερική.
Σε μια πολωμένη χώρα, ίσως ο “περιστασιακός πελάτης” γίνεται όλο και πιο δύσκολο να σπάσει. Όλες οι εταιρείες φοβούνται πλέον ένα μποϊκοτάζ. Μία που έχει κάνει αποστολή της την εξυπηρέτηση των ακριβών προτιμήσεων κάθε πελάτη θα πρέπει να ανησυχεί ακόμη περισσότερο. Το 2018 η Starbucks αντιμετώπισε την οργή της Αριστεράς μετά τη σύλληψη δύο μαύρων ανδρών σε ένα από τα καταστήματά της. Η εταιρεία αντιμετώπισε την οργή και πάλι το 2022, όταν ο κ. Schultz, τότε αφεντικό της, σκέφτηκε να τερματίσει την πολιτική της να ανοίγει τις τουαλέτες στο κοινό λόγω ανησυχιών για την ασφάλεια. Εν τω μεταξύ, έχει υποστεί πιέσεις από τη Δεξιά για τις πολιτικές ποικιλομορφίας της.
Το ξέσπασμα του κ. Schultz έχει σίγουρα αφήσει τον κ. Narasimhan να φοβάται για τη δουλειά του. Για ενθάρρυνση, θα έπρεπε να κοιτάξει νότια. Η Chipotle, η αγαπημένη όχι ακριβώς μεξικάνικη αλυσίδα της Αμερικής, βρίσκεται σε έξαρση. Το 2015 η μάρκα υπέστη κατάρρευση των πωλήσεων μετά από μια επιδημία E-coli που συνδέθηκε με τα εστιατόριά της. Η ανάκαμψή της μπορεί να πείσει τον κ. Narasimhan ότι η Starbucks μπορεί να ευδοκιμήσει ακόμη και μετά από μποϊκοτάζ. Η επιτυχία της Chipotle, ωστόσο, θα μπορούσε επίσης να τον κάνει να απελπιστεί. Πριν από ένα χρόνο άξιζε το ήμισυ της αξίας της Starbucks. Αυτόν τον μήνα η χρηματιστηριακή της αξία ξεπέρασε την αξία της αλυσίδας καφέ. Το μόνο που μπορεί να κάνει είναι να προσεύχεται ότι η Chipotle δεν θα αρχίσει να σερβίρει καφέ με carnitas.
