Ο Sir Lucian Grainge, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Universal Music Group, της μεγαλύτερης μουσικής εταιρείας στον κόσμο, είναι περίεργος, συναισθηματικός και, αν όχι ακριβώς ταπεινός, μετρ της ταπεινοφροσύνης. Η υπερδύναμή του είναι η ανθρωπιά του. Εξηντατριάχρονος Άγγλος, ο οποίος χρίστηκε ιππότης το 2016 για τη συνεισφορά του στη μουσική βιομηχανία και έχει βρεθεί στην κορυφή της λίστας Power 100 του Billboard με τους παράγοντες της μουσικής βιομηχανίας αρκετές φορές την τελευταία δεκαετία, ο Grainge είναι συμπαγής και λίγο παχουλός, με άγρυπνα μάτια πίσω από γυαλιά κουκουβάγιας. Δεν προσπαθεί να γίνει αντιληπτός. Είναι πρόεδρος μιας δημόσιας εταιρείας που αξίζει περισσότερα από πενήντα δισεκατομμύρια δολάρια, αλλά θα μπορούσε να είναι ιδιοκτήτης μιας μικρής επιχείρησης που πουλάει μουσική σε ένα κατάστημα στο Λονδίνο, όπως έκανε ο πατέρας του, Σέσιλ. Στις τηλεφωνικές κλήσεις για τα κέρδη, ο Γκρέιντζ μπορεί να ακούγεται περισσότερο σαν Λονδρέζος ταξιτζής παρά ως διευθύνων σύμβουλος. Αλλά αλίμονο σε όσους μπερδεύουν την ευρωπαϊκή του ευγένεια με την έλλειψη ανταγωνιστικής φλόγας. “Είναι τόσο παραπλανητικός με αυτό το μικρό ευγενικό πρόσωπο και αυτά τα μικρά γυαλιά”, δήλωσε ο Doug Morris, ο προηγούμενος πρόεδρος της UMG, στους Financial Times το 2003, όταν ήταν ακόμα αφεντικό του Grainge. “Πίσω από αυτά, είναι στην πραγματικότητα ένας καρχαρίας δολοφόνος”. Το 2011, ο Grainge καταβρόχθισε τη δουλειά του Morris.
Ως επικεφαλής της UMG, εδραίωσε την κυριαρχία της Universal, του μεγαλύτερου από τους τρεις μεγάλους ομίλους δισκογραφικών εταιρειών, βοηθώντας την να ξεπεράσει τη Warner Music και τη Sony. Περισσότεροι από τους μισούς από τους είκοσι καλλιτέχνες με τις περισσότερες ροές όλων των εποχών στο Spotify έχουν υπογράψει συμβόλαιο με την UMG. Αλλά ο Grainge είναι επίσης ο τέλειος άνθρωπος της μουσικής, με σαρανταπενταετή εμπειρία τόσο στην εκδοτική όσο και στην δισκογραφική πλευρά της επιχείρησης. Έχει την εποπτεία ενός μεγάλου καταλόγου πρώην ανεξάρτητων εταιρειών, συμπεριλαμβανομένων των Interscope, Republic, Capitol, Motown και Island. “Ο Lucian είναι σαν τον επίτροπο του πρωταθλήματος”, μου είπε ο Monte Lipman, ο οποίος ίδρυσε τη Republic μαζί με τον αδελφό του Avery. Ο Don Was, επικεφαλής της Blue Note, της ιστορικής εταιρείας τζαζ της UMG, είπε: “Είναι ο πιο έξυπνος στη μουσική βιομηχανία, τελεία και παύλα. Μπορεί να λειτουργήσει στον καλλιτεχνικό κόσμο και μπορεί να λειτουργήσει στον οικονομικό κόσμο, που είναι δύο πολύ διαφορετικά πράγματα”.
Ο Grainge ζει και εργάζεται στο Λος Άντζελες, αλλά η αθλητική κουλτούρα της Δυτικής Ακτής δεν τον έχει ακόμη επηρεάσει. Δεν κάνει ούτε σκι ούτε γκολφ, αν και μερικές φορές οδηγεί το καρότσι για άλλους παίκτες του γκολφ. Δεν πίνει ούτε καπνίζει και, όσον αφορά τα ναρκωτικά, “πανικοβάλλομαι όταν πρέπει να πάρω μια ασπιρίνη”, έχει πει. Είναι οικογενειάρχης, του οποίου η πρώτη σύζυγος, η Σαμάνθα Μπεργκ, υπέστη επιπλοκές κατά τη γέννηση του γιου τους, Έλιοτ, το 1993, και πέρασε τα υπόλοιπα χρόνια της ζωής της σε κώμα – μια βαθιά απώλεια που έχει χρωματίσει την κοσμοθεωρία του όσο και κάθε επαγγελματική εμπειρία. Τον Μάρτιο του 2020, ο Grainge ήταν ανάμεσα στο πρώτο κύμα ανθρώπων στο Λος Άντζελες που προσβλήθηκε από τον ιό Covid, και παραλίγο να πεθάνει, περνώντας δεκαοκτώ ημέρες σε αναπνευστήρα. Αφού ανάρρωσε είχε ενοχές επιζώντος, μου είπε στο γραφείο του τον περασμένο Νοέμβριο. “Γιατί εγώ;” αναρωτιόταν συνέχεια. Ο γιος του Grainge, ο Elliot, τώρα τριάντα ετών και δισκογραφικός άνθρωπος ο ίδιος (η εταιρεία του, η 10K Projects, υπέγραψε την αίσθηση της Gen Z Ice Spice), μου είπε: “Δεν είμαστε από το Χόλιγουντ”. Πρόσθεσε, για τον πατέρα του: “Δεν κάνει σόου, δεν έχει βιτρίνα, όπως κάνουν τόσοι πολλοί άνθρωποι εδώ έξω – υπάρχει απόλυτη διαφορά προσωπικότητας. Είναι από μια απομονωμένη εβραϊκή κοινότητα στο Βόρειο Λονδίνο. Έχει τη νοοτροπία του χωριού”.
Παρόλα αυτά, η μουσική έχει κάνει τον Grainge έναν πολύ πλούσιο χωρικό. Ένα βρετανικό στέλεχος της μουσικής μου είπε: “Η νίκη σημαίνει γι’ αυτόν περισσότερα από ό,τι σχεδόν για οποιονδήποτε άλλον έχω γνωρίσει στη μουσική βιομηχανία”- τα χρήματα είναι απλώς ένας τρόπος να κρατάει λογαριασμό. Αν και ο ετήσιος μισθός του Grainge -πέντε εκατομμύρια δολάρια- είναι σχετικά μέτριος για τη θέση του, έλαβε μπόνους εκατόν πενήντα εκατομμυρίων δολαρίων για την επιτυχή εισαγωγή της UMG στο χρηματιστήριο, το 2021. Ορισμένοι μέτοχοι εξέφρασαν αντιρρήσεις για το μέγεθος αυτής της “μεταβατικής” αποζημίωσης, θεωρώντας την “υπερβολική”. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, το πακέτο αμοιβών του Grainge συζητήθηκε ακόμη και στο Κοινοβούλιο, στο πλαίσιο ενός προτεινόμενου νομοσχεδίου που προωθούσε την ισότητα στις μουσικές επιχειρήσεις. Μια συντηρητική βουλευτής, η Esther McVey, δήλωσε: “Είναι σοκαριστικό το γεγονός ότι οι ιδιοκτήτες δισκογραφικών εταιριών κερδίζουν περισσότερα από τα έργα των καλλιτεχνών απ’ ό,τι οι ίδιοι οι καλλιτέχνες”. Ο Grainge ζει σε μια έπαυλη στο Pacific Palisades με τη δεύτερη σύζυγό του, Caroline, την οποία παντρεύτηκε το 2002 και με την οποία έχει μεγαλώσει μια κόρη, την Alice, και μια θετή κόρη, την Betsy. Όταν απέκτησε αστέρι στο Walk of Fame του Χόλιγουντ, το 2020, ο Λάιονελ Ρίτσι -ένας παλιός καλλιτέχνης της Universal και πατέρας της συζύγου του Έλιοτ, Σοφίας- τον τίμησε στην τελετή. (“Αυτό είναι ένα πραγματικό copyright!” μου αναφώνησε επιδοκιμαστικά ο Γκρέιντζ για το αειθαλές κομμάτι του Ρίτσι “Hello”. “Ένα τραγούδι γάμου και bar-mitzvah!”) Τον εκτιμούν πολύ τόσο οι καλλιτέχνες της UMG όσο και οι επενδυτές της εταιρείας, ένα εξαιρετικά δύσκολο διπλό αποτέλεσμα.
Ο παλιός του φίλος Bono, του οποίου το συγκρότημα, οι U2, είναι στο Island, μου είπε: “Ο Lucian δεν κάνει λουστραρίσματα. Αν ψάχνεις για λουστράρισμα από τον Lucian, καλύτερα να το πίνεις. Είναι ακριβώς αυτό που φαίνεται”. Και πρόσθεσε: “Άνθρωποι σαν κι εμάς έχουν εξασκηθεί στην τέχνη της ζαλάδας, και η μουσική βιομηχανία μπορεί να είναι ένας ζαλισμένος κόσμος. Αλλά για εκείνους από εμάς που θέλουν να ξέρουν πού είναι οι πόρτες, οι τοίχοι και τα παράθυρα, τα γεγονότα είναι ευνοϊκά, και είναι πιο ευνοϊκά αν δεν συνοδεύονται από τα φιλικά χυπήματα στην πλάτη – ο τρόπος με τον οποίο τα στελέχη της μουσικής συχνά αντιμετωπίζουν τους καλλιτέχνες.” Ο Μπόνο μου έκανε μια μίμηση του Γκρέιντζε. “Δεν μπορώ να το κάνω, φίλε!” γαύγισε. “Όχι! Δεν θα το κάνω. Δεν πρόκειται να συμβεί!” Πρόσθεσε ότι, ως μουσικός, “αισθάνομαι πολύ άνετα όταν ξέρω με ποιον βρίσκομαι στο δωμάτιο, όταν δεν χρειάζεται να διαπραγματεύομαι με έναν άνθρωπο με πρόσωπο Ιανού”. Πράγμα που δεν σημαίνει ότι είναι πάντα εύκολο να καταλάβει κανείς τον Grainge. Προτιμά τις παράξενες αναλογίες, που συχνά αφορούν αυτοκίνητα, τα οποία συλλέγει. Όταν ο Grainge συνάντησε για πρώτη φορά τον Άγγλο τραγουδοποιό Jamie Cullum, δήλωσε: “Jamie! Είσαι σαν λουκανικόπιτα της Φόρμουλα 1”, μια φράση που έχει αποτυπωθεί για τις επόμενες γενιές σε μια γελοιογραφία που σχεδίασε ο Cullum και κρέμεται στον τοίχο έξω από το γραφείο του Grainge. “Μιλάει με γρίφους, πράγμα που βρίσκω συμπαθητικό”, μου είπε ο Jody Gerson, ο οποίος διευθύνει την παγκόσμια εκδοτική εταιρεία της UMG. “Παράξενες ιστορικές βρετανικές αναφορές, εβραϊκά πράγματα, και κάθε τόσο θα λέει, ‘Ξέρεις τι εννοώ;’. Κι εγώ λέω, “Να παραδεχτώ ότι δεν το ξέρω;”. Μια φορά μου είπε: ‘Τζόντι, σκέφτομαι σαν μουσικός της τζαζ. Δεν ξέρω πάντα ακριβώς πώς θα φτάσω εκεί, αλλά ξέρω πού θα καταλήξω. Ο Lucian ξέρει τι κάνει ανά πάσα στιγμή, και αυτή είναι η διαδικασία του”.
Μεταξύ των επενδυτών, ο Grainge θεωρείται ως ένα στέλεχος του οποίου η στρατηγική χρήση της τεχνολογίας έχει αναδιαμορφώσει το επιχειρηματικό μοντέλο του κλάδου. Σε μια παρουσίαση για επενδυτές το 2021, ο Bill Ackman, του οποίου το hedge fund, Pershing Square Capital Management, κατέχει το 10% της UMG, συνέκρινε τον αντίκτυπο του Grainge στη μουσική βιομηχανία με αυτόν του Reed Hastings του Netflix στη βιομηχανία της τηλεόρασης και του κινηματογράφου- έχει επίσης παρομοιάσει τον Grainge με τον Walt Disney και τον Steve Jobs. Ο Irving Azoff, της Full Stop Management, μου είπε ότι ο Grainge, ο οποίος προσέλκυσε το ταμείο του Ackman και τον κινεζικό τεχνολογικό όμιλο Tencent, ο οποίος κατέχει το είκοσι τοις εκατό της UMG, δημιούργησε μια παγκόσμια βάση επενδυτών που ταιριάζει με το ρόστερ των παγκόσμιων σούπερ σταρ της εταιρείας. Αυτό, με τη σειρά του, είχε ενισχύσει την αξία της μουσικής βιομηχανίας στο σύνολό της, “η οποία ήταν πάντα παραδοσιακά υποτιμημένη”, δήλωσε ο Azoff.
Κατά τη διάρκεια των σαράντα πέντε χρόνων του Grainge στη βιομηχανία, τα πάντα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι δημιουργούν, πωλούν και καταναλώνουν μουσική έχουν αλλάξει. Η διανομή, που κάποτε αποτελούσε βασικό στήριγμα -χρειαζόσουν τις εταιρείες για να φέρεις τους δίσκους στα καταστήματα- έχει γίνει τόσο εύκολη όσο το πάτημα ενός κουμπιού Upload. Η προώθηση της νέας μουσικής, την οποία κάποτε έλεγχαν οι εταιρίες μέσω των ραδιοφωνικών d.j.s., γίνεται τώρα σε πλατφόρμες streaming, όπου αλγόριθμοι καθορίζουν τις λίστες αναπαραγωγής. Το προϊόν ζει στο σύννεφο και τα έσοδα, που παλαιότερα προέρχονταν από τις πωλήσεις άλμπουμ και singles, έχουν δώσει τη θέση τους σε τακτικές πληρωμές δικαιωμάτων από τις υπηρεσίες streaming. Τα στελέχη της μουσικής, που ανέβαιναν από τη δισκογραφική βιομηχανία, όπως ο Grainge και ο Rob Stringer, επικεφαλής της Sony Music, είναι τώρα εξίσου πιθανό να είναι δικηγόροι, διαχειριστές ιδιωτικών μετοχών, ειδικοί σε θέματα εξυγίανσης, ή ηγέτες της τεχνολογίας – όπως ο Robert Kyncl, ο πρόσφατα διορισμένος C.E.O. της Warner Music Group, ο οποίος προηγουμένως ήταν στέλεχος του YouTube.
Και όμως, σε αντίθεση με τα έντυπα μέσα ενημέρωσης, την τηλεόραση και τον κινηματογράφο – άλλες βιομηχανίες του δημιουργικού τομέα που δυσκολεύτηκαν να προσαρμοστούν σε παρόμοιες ψηφιακές μεταμορφώσεις – η μουσική βιομηχανία, μετά από μια σοβαρή συρρίκνωση κατά την πρώτη δεκαετία του αιώνα, φαίνεται τώρα να είναι πιο κερδοφόρα από ποτέ. Μόνο τα έσοδα από το streaming φέρεται να ξεπέρασαν τα δεκαεπτά δισεκατομμύρια δολάρια το 2022. Ήταν αναμφισβήτητα ο Grainge που, περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο στέλεχος, αψήφησε τις ζοφερές προβλέψεις για την επικείμενη κατάρρευση της βιομηχανίας στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Πώς τα κατάφερε; Εξάλλου, παρόλο που η UMG ελέγχει το περιεχόμενο, η Google, η Apple, η Microsoft, η Meta κ.ά. κατέχουν την τεχνολογία. “Ονομάζεται “‘στριφογύρισμα'”, μου είπε ο Grainge, στο μεγάλο γωνιακό γραφείο του στον έκτο όροφο, μια γκρίζα μέρα του Νοεμβρίου. Καθόταν σε ένα μακρόστενο τραπέζι με την πλάτη του στο παράθυρο, το οποίο βλέπει ανατολικά προς το κέντρο της Σάντα Μόνικα. Μια κιθάρα υπογεγραμμένη από την Amy Winehouse βρισκόταν εκεί κοντά. Άπλωσε το χέρι του και το κούνησε, με τα δάχτυλά του να κινούνται σαν ψάρια που ψαρεύουν μέσα σε κοράλλια. “Θα πρέπει να σκεφτείς αν θα πας από πάνω, από κάτω, από το πλάι ή μέσα”.
Τον Μάρτιο του 2023, ο Neal Mohan, που μόλις είχε γίνει διευθύνων σύμβουλος του YouTube, έλαβε ένα μήνυμα από τον Grainge που έλεγε: “Γεια σου Neal, συγχαρητήρια, πότε μπορούμε να συναντηθούμε;”. Ο Mohan μου είπε: “Ήταν τυπικό Lucian, καθώς ήταν ζεστό και φιλικό, αλλά ήταν σαφές ότι είχε πραγματικό επείγοντα χαρακτήρα στο αίτημά του να μιλήσουμε”. Το θέμα ήταν η τεχνητή νοημοσύνη. Οι ανιχνευτές A. & R. λέγεται ότι έχουν αυτιά, και ο Grainge διαθέτει ένα εντυπωσιακό ζευγάρι ακουστικών εξαρτημάτων που κινούνται πάνω-κάτω στις πλευρές του κεφαλιού του όταν μιλάει. Αλλά ο Γκρέιντζ χρησιμοποιεί τη μύτη του. “Πάντα ήμουν σε θέση να μυρίζομαι διαισθητικά ποια είναι η επόμενη σκηνή”, είπε. “Είτε πρόκειται για πανκ είτε για νεορομαντικούς, πάντα το απολάμβανα, το αντιλαμβανόμουν, και αυτή είναι η άποψή μου για την τεχνολογία”. Η γενετική τεχνητή νοημοσύνη, η οποία μπορεί να παράγει νέες εικόνες, κείμενα και μουσική, του μύριζε σαν την επόμενη μεγάλη σκηνή. “Αυτό είναι το μόνο που είμαι – ένας ανιχνευτής ταλέντων”.
Η βιομηχανία βρίσκεται μπροστά σε μια ακόμη επανάσταση, αλλά δεν είναι ακόμη σαφές τι είδους. Είναι η τεχνητή νοημοσύνη μια αλλαγή μορφής στον τρόπο κατανάλωσης της μουσικής, όπως η μετάβαση από τους δίσκους και τις κασέτες στα CD, ή αποτελεί απειλή για το επιχειρηματικό μοντέλο, όπως ήταν το δωρεάν κατέβασμα και η ανταλλαγή αρχείων; Είναι η γενετική τεχνητή νοημοσύνη ένα νέο είδος ψηφιακού σταθμού εργασίας για τη δημιουργία μουσικής, ή είναι το νέο ραδιόφωνο – μια πλατφόρμα για την προώθηση συγκροτημάτων και την επικοινωνία με τους θαυμαστές; Έρχεται μια νέα εποχή μουσικής εφεύρεσης ή η τεχνητή νοημοσύνη θα παραλύσει την ανθρώπινη δημιουργικότητα;
Τον Απρίλιο του 2023, ένας ανώνυμος παραγωγός που ονομάζεται ghostwriter χρησιμοποίησε την τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργήσει ένα deepfake ντουέτο του Drake και του Weeknd με τίτλο “Heart on My Sleeve”. Το τραγούδι “Fake Drake” έγινε γρήγορα viral, στέλνοντας κύματα φόβου στη βιομηχανία- η μετοχή της Universal έπεσε κατά περίπου 20% από τον Φεβρουάριο έως τα μέσα Μαΐου, λόγω των ανησυχιών για τη διάβρωση της αξίας των πνευματικών δικαιωμάτων της από τη γενετική τεχνητή νοημοσύνη. Η μετοχή έχει έκτοτε ανακάμψει και βρίσκεται κοντά σε υψηλό όλων των εποχών. Ο Grainge με κάλεσε να φανταστώ μια παράνομη εκδοχή ενός τραγουδιού του Kanye West με τη φωνή της Taylor Swift: “Πάρτε το μυαλό σας γύρω από αυτό. Και μετά εισέρχεται σε μία από τις πλατφόρμες και κάποιος αρχίζει να το εκμεταλλεύεται”. Και πρόσθεσε: “Δεν έχω περάσει σαράντα πέντε χρόνια στη βιομηχανία μόνο και μόνο για να είναι ένα ελεύθερο πεδίο όπου όλα επιτρέπονται. Δεν πρόκειται να συμβεί όσο είμαι ακόμα εδώ!” Ταυτόχρονα, δεν ήθελε να χάσει την ευκαιρία, σε περίπτωση που το υλικό που δημιουργείται από τεχνητή νοημοσύνη γινόταν μια νέα πηγή εσόδων για τους καλλιτέχνες -και τις εταιρείες τους.
Πριν από το διορισμό του Mohan, το YouTube, το οποίο ανήκει στη Google, είχε αναπτύξει διάφορα βασικά προϊόντα που σχετίζονται με τη μουσική: υπηρεσίες συνδρομής επί πληρωμή και Content ID, έναν αυτοματοποιημένο τρόπο εντοπισμού μουσικής που προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα στην πλατφόρμα. Τα προϊόντα αυτά άλλαξαν δραματικά τη σχέση του YouTube με τη μουσική βιομηχανία, μετατρέποντας την άνομη ερημιά των αρχών του εικοστού πρώτου αιώνα στα Ηλύσια Πεδία της βιομηχανίας. Από τον Ιούλιο του 2021 έως τον Ιούνιο του 2022, το YouTube κατέβαλε περισσότερα από έξι δισεκατομμύρια δολάρια σε κατόχους δικαιωμάτων παγκοσμίως.
Την περασμένη άνοιξη, ο Grainge πέταξε στο Σαν Μπρούνο, νότια του Σαν Φρανσίσκο, όπου εδρεύει το YouTube. Ήταν περίπου την εποχή που οι άνθρωποι σχεδόν σε κάθε βιομηχανία περιεχομένου αφυπνίζονταν για το γεγονός ότι η Google, η Microsoft, η Meta και η OpenAI έπαιρναν υλικό κάθε είδους από το Διαδίκτυο για να το χρησιμοποιήσουν στην εκπαίδευση των μοντέλων τεχνητής νοημοσύνης τους. Καθώς οι δικηγόροι όλων αυτών των επιχειρήσεων περιεχομένου σκέφτονταν να κάνουν αγωγές για παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων, το ένστικτο του Grainge ήταν να παίξει με την τεχνολογία. Ήταν η ίδια προσέγγιση που είχε ακολουθήσει για τη ροή μουσικής. “Πειραματίζεται από νωρίς”, μου είπε ο Daniel Ek, ιδρυτής της Spotify. “Έτσι, το κόστος δεν είναι τόσο τεράστιο αργότερα, επειδή δεν ποντάρεις τα πάντα σε ό,τι προσπαθείς να κάνεις”.
Η DeepMind, το ερευνητικό εργαστήριο τεχνητής νοημοσύνης της Google στο Λονδίνο, εργαζόταν πάνω στη μουσική τεχνολογία με γενετική τεχνητή νοημοσύνη. Ένα μοντέλο -το οποίο η Google αργότερα ονόμασε Lyria- μόλις είχε βγει από το εργαστήριο και ο Mohan και οι συνάδελφοί του είχαν αρχίσει να σκέφτονται πώς να το χρησιμοποιήσουν. Χαιρέτισε τη συμβολή του Grainge. “Θυμάμαι ότι σε μια από τις πρώτες μας συζητήσεις ο Lucian είπε ότι χρειαζόμαστε ένα σύνταγμα”, θυμάται ο Mohan. Σε συνεργασία με τους συναδέλφους του YouTube, ο Mohan κατέληξε σε τρεις “αρχές”: δέσμευση για την “υπεύθυνη” χρήση της τεχνητής νοημοσύνης σε συνεργασία με τους μουσικούς εταίρους- δέσμευση για τη συνέχιση της βελτίωσης των πρωτοκόλλων ασφαλείας και των προστατευτικών κιγκλιδωμάτων- και συστήματα που θα βοηθούσαν στην αντιμετώπιση της κατάχρησης εμπορικών σημάτων και πνευματικών δικαιωμάτων. Η Google δημιούργησε ένα εργαλείο με την ονομασία SynthID, το οποίο μπορεί να φέρει υδατογράφημα και να ανιχνεύει συνθετικά παραγόμενο περιεχόμενο.
Παρόλα αυτά, φαινόταν πολύ πιθανό ότι οι τεχνητές νοημοσύνες που παράγουν μουσική είχαν εκπαιδευτεί σε τουλάχιστον κάποιο υλικό που προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα, χωρίς άδεια. Πειραματιζόμενος με την τεχνολογία, θα ενέκρινε άραγε ο Grainge σιωπηρά την αρπαγή που οι δικηγόροι της UMG θα μπορούσαν ενδεχομένως να πάνε στο δικαστήριο για να σταματήσουν; Ο Grainge μου είπε ότι η ιστορική αντίδραση της βιομηχανίας στην ενασχόληση με τις εταιρείες τεχνολογίας ήταν ο φόβος. “Οι δικηγόροι έκαναν ό,τι ήταν απαραίτητο για να μας προστατεύσουν”, είπε. “Αλλά αν μια στρατηγική αντιμετωπίζεται μόνο μέσα από το πρίσμα του τι μπορεί να πάει στραβά, οι άνθρωποι που διευθύνουν την επιχείρηση φοβούνται και παραλύουν. Λοιπόν, εγώ δεν φοβάμαι”. “Πάντα λέω ότι η μουσική βιομηχανία σε επιλέγει”, μου είπε ο Grainge. Τη δεκαετία του ’50, ο πατέρας του, Cecil, ήταν ιδιοκτήτης του GrAInge, ενός δισκοπωλείου και καταστήματος λιανικής πώλησης συσκευών στο Βόρειο Λονδίνο. (Το “AI” στο λογότυπο ήταν κεφαλαίο, μια τρομακτική σύμπτωση.) Ο Grainge έχει μια πρώιμη ανάμνηση του να βλέπει τον πατέρα του να ξυρίζεται ενώ σφύριζε το “Hey Jude”: “Πώς γίνεται να μην κόβει τον εαυτό του; Δεν μπορούσε να σταματήσει να σφυρίζει αυτή τη μελωδία”. Η μουσική έπαιζε πάντα στο σπίτι. “Με ξυπνούσε ο Neil Diamond, το ‘Radetzky March’, ο Fats Domino, πολύ Ray Charles”, λέει. “Είναι στο αίμα μας”, είπε ο Irving Azoff για το ότι ανήκει σε μουσική οικογένεια- και οι δύο γιοι του είναι στη μουσική βιομηχανία. “Όντας γύρω από αυτή όλη σου τη ζωή, αποκτάς μια προοπτική που δεν μπορείς να μάθεις στη σχολή διοίκησης επιχειρήσεων”.
Ο ετεροθαλής αδελφός του Grainge, Nigel, δεκατρία χρόνια μεγαλύτερός του, είχε ξεκινήσει μια καριέρα στη μουσική που τελικά θα τον οδηγούσε στο να υπογράψει τη Sinéad O’Connor, τους Waterboys, τους Thin Lizzy, τους 10cc και το συγκρότημα του Bob Geldof, τους Boomtown Rats, στη δισκογραφική του εταιρεία Ensign, την οποία ίδρυσε το 1976. Πήγε τον Lucian, που ήταν ακόμα στα μέσα της εφηβείας του, να δει τους Ramones στην πρώτη τους περιοδεία στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ο Grainge είδε επίσης τους Sex Pistols και τους Stranglers, μεταξύ άλλων punk συγκροτημάτων, και σύχναζε σε ένα εγκαταλελειμμένο σπίτι όπου έκαναν πρόβες οι Damned. Του άρεσαν όλα αυτά, συμπεριλαμβανομένου του να τον κάνουν κομμάτια στις συναυλίες. “Είχα ένα σακάκι καλυμμένο με σάλιο”, είπε. “Το άφηνα σε ένα σωρό στο πάτωμα”. Έμαθε επίσης να χοροπηδάει. “Επειδή συνήθως ήμουν ο πιο κοντός στο κλαμπ, οι άνθρωποι με έβαζαν να χοροπηδάω”, είπε. “Όταν ο Bob Geldof έφαγε μια σφαλιάρα στο στόμα στο Music Machine” -ένα μαγαζί στο Camden Town- “και έχασε τα μπροστινά του δόντια, ο τύπος που του έδωσε τη σφαλιάρα, έπεσε από τους ώμους μου”. (Ο Geldof, ο οποίος έχει επίσης χριστεί ιππότης στα χρόνια που μεσολάβησαν, θυμήθηκε τον νεαρό Grainge ως “κάπως ενοχλητικό, με τον τρόπο του μικρού αδελφού”, αλλά διευκρίνισε ότι, παρόλο που το χείλος του έπαθε μώλωπες και η μύτη του αιμορραγούσε εκείνη τη νύχτα, δεν χάθηκαν δόντια).
Όταν ο Grainge ήταν δεκαεπτά ετών, ένας ατζέντης ταλέντων στο Σόχο τον προσέλαβε για να πουλάει σάντουιτς, τον πιο χαμηλόβαθμο βοηθό. Εξισορρόπησε τη δουλειά με τις σπουδές του στο Queen Elizabeth’s School, ένα σεβάσμιο ίδρυμα για αγόρια στο Βόρειο Λονδίνο, που ιδρύθηκε το 1573. Η μητέρα του, Μάριον, ορκωτή λογιστής, ήθελε οπωσδήποτε ο γιος της να πάει στο πανεπιστήμιο, αν και ο ίδιος δεν έβλεπε το λόγο. Συμφώνησε να δώσει εξετάσεις για το A-level, αλλά κατά τη διάρκεια μιας από τις εξετάσεις ένας επιτηρητής τον επέπληξε επειδή φορούσε κόκκινα παπούτσια αντί για μαύρα, κάτι για το οποίο ο Grainge λέγεται ότι “τα πήρε στο κρανίο”. Αποχώρησε από τις εξετάσεις και αργότερα την ίδια μέρα υπέγραψε ως παραγωγός στο πρακτορείο για το οποίο εργαζόταν. Η μητέρα του εξοργίστηκε- ο πατέρας του, που είχε εγκαταλείψει το σχολείο σε ηλικία δεκατεσσάρων ετών, δεν τον ένοιαζε. (Χρόνια αργότερα, όταν ο Έλιοτ είπε στον πατέρα του ότι δεν σκόπευε να φοιτήσει στο κολέγιο, ο Grainge δεν ήθελε να το ακούσει. Ο Έλιοτ αποφοίτησε από το Northeastern).
Το 1979, ο Maurice Oberstein, ένας Αμερικανός δισκογράφος που βοήθησε να χτιστεί η CBS Records U.K. σε μια μεγάλη δύναμη στα τέλη της δεκαετίας του ’70, προσέλαβε τον Grainge ως A. & R. scout στην εκδοτική πλευρά. Μια πανύψηλη φιγούρα της βρετανικής μουσικής βιομηχανίας, ο Όμπι, όπως αποκαλούσαν τον Όμπερσταϊν, φαινόταν να απολαμβάνει να κάνει τους επισκέπτες να νιώθουν άβολα, συμπεριφερόμενος εκκεντρικά, φέρνοντας τον σκύλο του στις συναντήσεις και προσποιούμενος ότι άκουγε τις συμβουλές του σκύλου. “Ο Obie ήταν ένας από τους πιο λαμπρούς διευθυντές δίσκων που γνώρισα ποτέ”, μου είπε ο Grainge. “Με τρομοκρατούσε απόλυτα και εμένα και τους περισσότερους ανθρώπους γύρω του”. (Ο Grainge είναι γνωστό ότι κατά καιρούς είχε παρόμοια επίδραση. “Έτσι σε δοκιμάζει”, μου είπε ο John Janick, ο επικεφαλής της Interscope).
Το 1979, ο Grainge υπέγραψε συμβόλαιο συγγραφής με τους Psychedelic Furs, κυρίως λόγω του τραγουδιού τους “Sister Europe”, το οποίο δεν είχε ακόμη κυκλοφορήσει. Πέρασε μια δεκαετία στις εκδόσεις, παραδοσιακά την πιο συντηρητική πτέρυγα της επιχείρησης: ενώ οι εταιρίες εστιάζουν στο ξεπέταγμα νέων συγκροτημάτων, οι εκδόσεις προτιμούν μια μετρημένη προσέγγιση, χτίζοντας μακροπρόθεσμη αξία σε αειθαλείς καλλιτέχνες. Ως “άνθρωπος του τραγουδιού”, ο Grainge λειτούργησε ως σύμβουλος για τους συγγραφείς-ερμηνευτές που είχε υπογράψει και ανέπτυξε υλικό για καθιερωμένους καλλιτέχνες που δεν έγραφαν. Το 1982, έγινε διευθυντής του εκδοτικού βραχίονα της R.C.A., όπου υπέγραψε με τους Eurythmics. Ο Grainge μου είπε, σχετικά με το να υπογράφει καλλιτέχνες εκείνες τις μέρες: “Το μόνο που χρειαζόμουν ήταν ένα Walkman, ένα παγκάκι στο πάρκο και ένα μπλοκ επιταγών. Τα υπόλοιπα είναι μπούρδες”. Ο Mike Caren, ένα παλιό διευθυντικό στέλεχος δισκογραφικών εταιρειών που εργαζόταν παλαιότερα στη Warner, μου είπε: “Η συνεργασία με καλλιτέχνες και συνθέτες είναι ό,τι πιο κοντινό μπορείς να έχεις στη δημιουργική διαδικασία”.
Τα πρώτα χρόνια του Grainge στη δουλειά ήταν μια γόνιμη εποχή για τη μουσική. Το πανκ του δίδαξε τη δύναμη της “σκηνής”, η συντομογραφία του Grainge για τον τρόπο με τον οποίο μια μουσική υποκουλτούρα μπορεί να συγχωνευτεί με τη μόδα, την τέχνη, τα μέσα ενημέρωσης και την πολιτική για να αλλάξει την κυρίαρχη κουλτούρα. Καθώς το χιπ-χοπ, μια τέτοια σκηνή, αναδύθηκε στις ΗΠΑ, ο Grainge παρατήρησε πώς η τεχνολογία, με τη μορφή των πρώτων samplers και drum machines, μπορούσε να δώσει δικαιώματα σε καλλιτέχνες που δεν είχαν πρόσβαση σε όργανα, μαθήματα μουσικής και στούντιο. Η άνοδος των συγκροτημάτων New Wave, που επισκίασαν το πανκ, δίδαξε στον Grainge πόσο παροδικές μπορεί να είναι οι σκηνές. Τη μια στιγμή τον έφτυναν παλικάρια με σκισμένα μπλουζάκια, “και μετά ξυπνάω και είμαι με τον Steve Strange” -τον δανδιστικό frontman του συγκροτήματος Visage- “και όλοι οι άντρες μοιάζουν με κορίτσια. Και το σάλιο έχει φύγει”. Γι’ αυτό δεν θορυβήθηκε, χρόνια αργότερα, όταν το streaming αναστάτωσε τη βιομηχανία. “Αισθάνομαι ακριβώς το ίδιο με τη μουσική στο σύννεφο. Όλα είναι αναστάτωση, αναστάτωση, αλλαγή, αλλαγή, αλλαγή. Έχω συνηθίσει τη διαταραχή”.
Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του ’80, οι πρώην ανεξάρτητες εταιρείες που διοικούνταν από τους ιδρυτές τους -όπως η Island του Chris Blackwell και η Atlantic του Ahmet Ertegun- είχαν αρχίσει να προσελκύουν το ενδιαφέρον της Wall Street, εν μέρει χάρη στην τεράστια επιτυχία δίσκων όπως το διπλό άλμπουμ του Peter Frampton “Frampton Comes Alive!”, στην A&M. Οι εταιρείες άρχισαν να συγχωνεύονται, για να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς, να αντισταθμίσουν το κόστος διανομής και να κατανείμουν το ρίσκο. Το 1986, ο Grainge εντάχθηκε στην PolyGram, μια ολλανδογερμανική εταιρεία ψυχαγωγίας που είχε επεκταθεί στις Ηνωμένες Πολιτείες και το Ηνωμένο Βασίλειο, για να ξεκινήσει ένα εκδοτικό τμήμα. Απέκτησε τα δικαιώματα των καταλόγων καλλιτεχνών όπως ο Elton John, αναγνωρίζοντας πόσο πολύτιμα θα ήταν τα πνευματικά δικαιώματα στην εποχή των CD που ανατέλλει, με την επανασυσκευασία παλαιότερων έργων. Αυτή η οξυδέρκεια θα αποδεικνυόταν ζωτικής σημασίας στην εποχή του streaming, καθώς οι κατάλογοι αντικατέστησαν τις νέες επιτυχίες ως κύρια πηγή εσόδων- μια έκθεση έδειξε ότι οι κατάλογοι αντιπροσώπευαν περίπου το εβδομήντα τοις εκατό της αμερικανικής μουσικής αγοράς το 2021.
Προς το τέλος της εκδοτικής του καριέρας, ο Grainge συμμετείχε σε μία από τις πιο γνωστές ανανεώσεις καταλόγων που έγιναν ποτέ. Το 1992, η PolyGram κυκλοφόρησε το “ABBA Gold”, μια συλλογή με τις μεγαλύτερες επιτυχίες. Μετά τη διάλυση του συγκροτήματος, το 1982, “νομίζαμε ότι είχε τελειώσει”, μου είπε ο Björn Ulvaeus, ο οποίος έγραψε τα τραγούδια της σουηδικής τετράδας μαζί με τον Benny Andersson. “Πραγματικά το πίστευα αυτό. Ω, μπορεί να έπαιζαν το ένα ή το άλλο τραγούδι, με μια αναφορά στη δεκαετία του ’70, ίσως, αλλά μέχρι εκεί”. Ο Grainge, σε συνεργασία με τους συναδέλφους του John Kennedy και David Hockman, συνέβαλε καθοριστικά στο rebranding του συγκροτήματος για μια νέα γενιά. “Έγινε τεράστια επιτυχία”, δήλωσε ο Ulvaeus για το “ABBA Gold”. “Πρέπει να ευχαριστήσω αυτούς τους τύπους. Είδαν κάτι άλλο”. Τον επόμενο Ιανουάριο, ο Grainge μετακινήθηκε στην πλευρά της δισκογραφικής εταιρείας, αναλαμβάνοντας επικεφαλής των A. & R. και των επιχειρηματικών υποθέσεων της Polydor, μιας εταιρείας της PolyGram. Τα είχε καταφέρει καλά με τους Bee Gees στη δεκαετία του ’70, αλλά τώρα είχε ένα ρόστερ με καλλιτέχνες που εξασθενούσαν. Ο Grainge βοήθησε να αλλάξουν τα πράγματα υπογράφοντας ονόματα όπως οι Cure, Take That, οι Cardigans και οι Yeah Yeah Yeahs. Αλλά όταν βρισκόταν στην Polydor, η ιδιωτική ζωή του Grainge διαλύθηκε, αφού η σύζυγός του, Samantha Berg, υπέστη εμβολή αμνιακού υγρού ενώ γεννούσε τον Elliot. “Μέσα σε μια ώρα, έχασα τη γυναίκα μου και έγινα πατέρας για πρώτη φορά”, μου είπε. “Είναι το χειρότερο πράγμα που θα μπορούσε να συμβεί σε κάποιον. Είχα έναν γιο να μεγαλώσω και αυτό έγινε η προτεραιότητά μου. Έγινα πιο γενναίος. Στην επαγγελματική μου ζωή, υποθέτω ότι αυτό μου επέτρεψε να αντιμετωπίσω τις προκλήσεις καθώς και το ρίσκο με διαφορετική νοοτροπία, με τρόπο που ίσως να μην είχα διαφορετικά”. Το 1997, έγινε διευθύνων σύμβουλος, μια επαγγελματική μετάβαση που ο Grainge θεωρεί τώρα την πιο τρομακτική στην καριέρα του. Εκείνη την εποχή, οι πωλήσεις CD οδηγούσαν τη βιομηχανία σε νέα ύψη και οι δισκογραφικές εταιρείες μεγάλωναν όλο και περισσότερο. Το 1995, ο καναδικός όμιλος Seagram, με επικεφαλής τον Edgar Bronfman, Jr. κληρονόμο της περιουσίας των ποτών Seagram’s, είχε εξαγοράσει την MCA Music Entertainment Group και τον επόμενο χρόνο μετονόμασε την εταιρεία σε Universal Music Group. Δύο χρόνια αργότερα, η Seagram εξαγόρασε την PolyGram. Το 2000, η Seagram πωλήθηκε στη γαλλική εταιρεία μέσων ενημέρωσης Vivendi. Η Grainge καβάλησε αυτό το γαϊτανάκι των συγχωνεύσεων και εξαγορών για να αποκτήσει μεγαλύτερη δύναμη. Ο Bronfman τον διόρισε επικεφαλής της Universal Music U.K. το 2001 και ανέλαβε την UMG International το 2005. Δυστυχώς, η άνοδός του ήρθε την ώρα που η βιομηχανία με την οποία είχε μεγαλώσει κινδύνευε να εξαφανιστεί.
Στα δεκαπέντε χρόνια μετά την έναρξη λειτουργίας της πρωτοποριακής υπηρεσίας ανταλλαγής αρχείων Napster, το 1999, τα παγκόσμια έσοδα από τη μουσική μειώθηκαν περισσότερο από 40%. Χιλιάδες άνθρωποι έχασαν τη δουλειά τους. Το 2004, ο Grainge συγκέντρωσε τα ανώτερα στελέχη του στην αίθουσα συνεδριάσεων της εταιρείας στο Λονδίνο. Κάθισε σιωπηλός μέχρι να καθίσουν όλοι στη θέση τους και στη συνέχεια σηκώθηκε και έσβησε τα φώτα. “Αυτό πρόκειται να συμβεί στην εταιρεία, εκτός και αν βρείτε κάποια χτυπήματα και διορθώσετε το γαμημένο το file-sharing”, είπε και βγήκε έξω. (Ο Bono, ο οποίος είχε ακούσει για αυτή την περίφημη συνάντηση, έκανε τη μίμηση του Grainge όταν έδωσε τη δική του περιγραφή: “Εντάξει! Συνηθίστε το ντάκ!”) Ο Per Sundin, στέλεχος δισκογραφικής εταιρείας στη Σουηδία, θυμήθηκε τη συνάντηση με τον Grainge το 2009: “Του είπα: “Απολύουμε ανθρώπους σαν τρελοί και δεν υπάρχει καμία ανάκαμψη. Και ο Lucian ήταν απόλυτα θετικός. Η αυτοπεποίθησή του -για τη μουσική, τα τραγούδια και τους τραγουδοποιούς, αλλά και για το μέλλον- ήταν μεταδοτική. Αυτός είναι ένας τύπος που δεν φοβάται κανέναν”. Το 2007, ο Grainge και η Nokia έκαναν μια από τις πρώτες μουσικές συμφωνίες “all you can eat”: αγοράζετε το τηλέφωνο και κατεβάζετε όση μουσική UMG θέλετε για ένα χρόνο. Τέτοιες συμφωνίες είναι πλέον ο κανόνας. “Το γεγονός είναι ότι μεγάλο μέρος της βιομηχανίας φοβόταν να κάνει τη μετάβαση σε ένα μοντέλο πρόσβασης”, μου είπε. “Και καταλαβαίνω το γιατί. Όταν ολόκληρη η ύπαρξή σου έχει βασιστεί σε ένα μοντέλο χονδρικής λιανικής πώλησης-συναλλαγών, μια τέτοια θεμελιώδης αλλαγή μπορεί να είναι τρομακτική”.
Ο Daniel Ek, της Spotify, συνάντησε τον Grainge την ίδια χρονιά. “Πολλοί άνθρωποι εκείνη την εποχή προσπαθούσαν να προστατεύσουν τις δουλειές τους”, μου είπε ο Ek. “Αλλά η άποψη του Lucian ήταν: Πώς μπορώ να προστατεύσω τη μουσική, ανεξάρτητα από το τι θα μου συμβεί;”. Ο Ek πίστευε ότι ένα δωρεάν, υποστηριζόμενο από διαφημίσεις μοντέλο για το streaming μουσικής θα λειτουργούσε ως “χοάνη” για να φέρει χρήστες και στη συνέχεια να τους μετατρέψει σε συνδρομητές που πληρώνουν, μέσω premium χαρακτηριστικών. Όμως η δωρεάν μουσική δεν υλοποιήθηκε από τον Edgar Bronfman, ο οποίος ήταν τότε διευθύνων σύμβουλος της Warner Music Group. (Το 2004, ο Bronfman ήταν επικεφαλής μιας ομάδας επενδυτών που εξαγόρασε την WMG από την Time Warner). “Οι δωρεάν υπηρεσίες streaming είναι σαφές ότι δεν είναι καθαρά θετικές για τη βιομηχανία και, όσον αφορά τη Warner Music, δεν θα αδειοδοτηθούν”, δήλωσε τότε.
Ούτε ο Grainge λάτρευε την ιδέα της δωρεάν μουσικής. Ωστόσο, υποστήριξε το όραμα του Daniel Ek και συνέβαλε καθοριστικά στην αδειοδότηση του Spotify στις ΗΠΑ, το 2011. Αλλά η δωρεάν βαθμίδα παρέμεινε αμφιλεγόμενη (και εξακολουθεί να είναι). Ο Ek θυμήθηκε μια ιδιαίτερα δύσκολη διαπραγμάτευση μερικά χρόνια αργότερα σχετικά με την ανανέωση της άδειας, η οποία έληγε. “Έτρεχα ενάντια στον χρόνο, οι δύο πλευρές απειλούσαν η μία την άλλη και είχα αρχίσει να αγχώνομαι”, μου είπε ο Ek. Η σύντροφός του, Σοφία Λεβάντερ, ήταν έτοιμη να γεννήσει το πρώτο τους παιδί. “Ο Lucian μου τηλεφώνησε”, συνέχισε. “Περίμενα να μου φωνάξει: ‘Έχεις είκοσι τέσσερις ώρες! Αλλά αυτό που είπε στην πραγματικότητα ήταν: ‘Μόλις άκουσα ότι πρόκειται να γίνεις πατέρας. Έχω βρεθεί κι εγώ σε αυτή την κατάσταση, όπου ήταν πραγματικά δύσκολο στην επαγγελματική μου καριέρα. Ξέρεις κάτι, απλά θα ανανεώσω την υπάρχουσα συμφωνία ως έχει για δύο μήνες. Πήγαινε να γεννήσεις το μωρό σου, ηρέμησε, θα το τακτοποιήσουμε με κάποιο τρόπο”. Δεν είχε κανέναν οικονομικό λόγο να το κάνει αυτό. Στην πραγματικότητα, μάλλον θα ήταν καλύτερο γι’ αυτόν να με φθείρει ενώ περνούσα πολλές δυσκολίες”. Και πρόσθεσε: “Και όταν επέστρεψα, καθίσαμε μαζί και τα βρήκαμε”.
Ο Bronfman περιέγραψε πρόσφατα τη σκληρή στάση που κράτησε απέναντι στον Ek τις πρώτες μέρες του streaming. “Είπα, “Κοίτα, Daniel, θα έχεις ανθρώπους στη δωρεάν κατηγορία για πάντα – αυτό δεν είναι σωστό””, μου είπε. Αλλά, πρόσθεσε, “ο Lucian ήταν περισσότερο ο καθοδηγητής και εγώ ήμουν ο απόμακρος”. Η προσέγγιση του Grainge στην A.I. σήμερα, πιστεύει ο Bronfman, είναι “πολύ συνεπής” με την αρχική του προσέγγιση στο streaming. “Πάντα ήθελε να ενεργοποιεί τεχνολογίες”, δήλωσε ο Bronfman. “Δεν θέλει να τις κλείσει, αλλά δεν θέλει να τις αφήσει εντελώς ελεύθερες μέχρι να κατανοήσει καλύτερα τις δυνατότητές τους, είτε για να αναπτυχθεί είτε για να βλάψει τη βιομηχανία”.
Το 2011, ο Grainge ανέλαβε επικεφαλής της παγκόσμιας UMG, η οποία είχε έδρα τη Νέα Υόρκη, αφού πέρασε έξι μήνες ως συνδιευθύνων σύμβουλος με τον Doug Morris. Αποφάσισε να μεταφέρει την εταιρεία στο Λος Άντζελες, εν μέρει για να είναι πιο κοντά στη Silicon Valley και εν μέρει για να δημιουργήσει μια νέα βάση εξουσίας μακριά από τη Νέα Υόρκη και τους πιστούς του Morris. Παρόλο που οι μοναδικές κουλτούρες των πρώην ανεξάρτητων εταιρειών είχαν ως επί το πλείστον εξαφανιστεί μέχρι τον 21ο αιώνα, ο Grainge, όπως και ο Morris πριν από αυτόν, προσπάθησε να αναβιώσει το επιχειρηματικό πνεύμα που τις έκανε επιτυχημένες εξ αρχής, ενθαρρύνοντας τους επικεφαλής των εταιρειών της UMG να ανταγωνίζονται όχι μόνο τις εξωτερικές εταιρείες αλλά και η μία την άλλη. Μου είπε ότι είχε μάθει από τον Obie τη σημασία του να “περιβάλλεται κανείς από λαμπρά δημιουργικά στελέχη” και ότι “έπρεπε να τους αντιμετωπίζει κανείς σαν τους ίδιους τους καλλιτέχνες”. Ο John Janick της Interscope, τον οποίο ο Grainge βοήθησε να έρθει για να διαδεχθεί τον Jimmy Iovine, μου είπε: “Είμαι υπάλληλος εδώ, αλλά με κάνει να αισθάνομαι ότι χτίζω την εταιρεία που διοικώ”.
Έντεκα μήνες μετά τη θητεία του ως πρόεδρος της UMG, ο Grainge έβαλε ένα τεράστιο στοίχημα για το μέλλον της μουσικής και για τη δική του καριέρα. Η EMI, ο βρετανικός μουσικός όμιλος -το σπίτι των Beatles και της Queen- είχε χρεοκοπήσει μετά από μια καταστροφική πώληση των περιουσιακών της στοιχείων στον Guy Hands, έναν Βρετανό επενδυτή ιδιωτικών κεφαλαίων που πίστευε ότι ήξερε πώς να διοικήσει μια δισκογραφική εταιρεία. Σε μια από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες όλων των εποχών, που θα μπορούσε πλέον να χαρακτηριστεί ως μια από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες όλων των εποχών, ο Grainge αγόρασε την εταιρεία από τη Citibank για 1,9 δισεκατομμύρια δολάρια. Οι ανταγωνιστές εξέφρασαν αντιμονοπωλιακές ανησυχίες- το Κογκρέσο πραγματοποίησε ακρόαση, όπου ο Bronfman δήλωσε ότι η συγχώνευση θα δημιουργούσε “έναν κυρίαρχο παίκτη που θα καταπνίξει την καινοτομία”- και η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εξέδωσε δήλωση αντιρρήσεων διακοσίων σελίδων. Η Citibank πούλησε τον εκδοτικό βραχίονα της EMI στη Sony. Ο Grainge πούλησε ορισμένες από τις εταιρείες, συμπεριλαμβανομένης της Ensign, της πρώην εταιρείας του αδελφού του Nigel, για να κατευνάσει τις ρυθμιστικές αρχές. (Ο Nigel πέθανε το 2017, σε ηλικία εβδομήντα ετών, λόγω επιπλοκών από χειρουργική επέμβαση). “Θα έβγαζα το “ασφυξία της καινοτομίας””, είπε ο Bronfman, όταν τον ρώτησα πώς αισθάνεται για τη σημερινή του κατάθεση.
Το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς της UMG ενίσχυσε τη μόχλευση του Grainge έναντι των εταιρειών τεχνολογίας. Όταν πρόκειται για μια συσπείρωση, η κλίμακα έχει σημασία. “Διαπραγματεύομαι με εταιρείες των οποίων η αξία αγγίζει τα τρισεκατομμύρια”, μου είπε ο Grainge. “Υπό αυτή την έννοια, είμαστε μια μικρή εταιρεία”. Σφυρηλάτησε την πρώτη συμφωνία αδειοδότησης μεταξύ μιας μεγάλης δισκογραφικής εταιρείας και μιας κοινωνικής πλατφόρμας, όταν σύναψε συμφωνία με το Facebook, το 2017. Την τελευταία δεκαετία, το YouTube, το Snapchat, η Amazon, η Peloton και οποιοσδήποτε αριθμός εταιρειών τυχερών παιχνιδιών, εφαρμογών γυμναστικής και προμηθευτών online καραόκε έχουν έρθει στον Grainge αναζητώντας συμφωνίες αδειοδότησης. “Ήμουν κοντά σε κάποια από αυτά”, μου είπε ο Neil Jacobson, πρώην πρόεδρος της Geffen Records, η οποία αποτελεί μέρος της Interscope. “Είναι η μεγαλύτερη διαπραγμάτευση στην ιστορία της μουσικής βιομηχανίας. Ήξερε πώς να παίζει ο ένας εναντίον του άλλου”. Ο Azoff παρατήρησε: “Του αξίζουν όλα τα εύσημα που γκρέμισε αυτά τα τείχη και τους έκανε να αρχίσουν να διαπραγματεύονται μαζί μας, αλλά θα ήταν ο πρώτος που θα έλεγε ότι ο αγώνας απέχει πολύ από το να τελειώσει”.
Ο Grainge ξεκινάει κάθε χρόνο με ένα υπόμνημα προς το προσωπικό της UMG – το ισοδύναμο της μουσικής βιομηχανίας με την ετήσια επιστολή του Warren Buffett προς τους μετόχους του. Η επιστολή του Ιανουαρίου του 2023 προς τους δέκα χιλιάδες υπαλλήλους της UMG ξεκίνησε με χτύπημα στο στήθος για την κυριαρχία της εταιρείας στα charts, με κομμάτια από την Taylor Swift, τον Weeknd, τον Feid, την Karol G, τη Lana Del Rey, τον Morgan Wallen, την Olivia Rodrigo, τους Rolling Stones και τον Drake, ο οποίος στο τραγούδι των Migos “Having Our Way” του 2021 ανέφερε το όνομα του προέδρου:
Τα πράγματα άλλαξαν
Οι δισεκατομμυριούχοι μου μιλάνε διαφορετικά
Όταν βλέπουν το εκκαθαριστικό μου από τον Lucian Grainge.
Στη συνέχεια ο Grainge στράφηκε στην “υπερπροσφορά περιεχομένου”, όπως την χαρακτήρισε. Παρά τη δημοτικότητα των σούπερ σταρ της εταιρείας (αρκετοί από τους ανθρώπους που ακολουθούνται περισσότερο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι καλλιτέχνες της Universal), το συνολικό μερίδιο της UMG στην αγορά streaming μειώνεται, όπως και των άλλων ομίλων εταιρειών. Πριν από μια δεκαετία, σύμφωνα με μελέτη που δημοσίευσε η Bank of America, οι μεγάλες εταιρείες ήταν υπεύθυνες για το 90% περίπου του περιεχομένου στις πλατφόρμες streaming- σήμερα, το μερίδιό τους είναι περίπου 10%. Το YouTube και το TikTok επέτρεψαν στους αναδυόμενους καλλιτέχνες να αξιοποιήσουν την καριέρα τους χωρίς τη βοήθεια των μεγάλων εταιρειών. Οι Ice Spice, Jack Harlow και Lil Nas X, για παράδειγμα, οφείλουν την άνοδό τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ο Grainge μεγάλωσε σε μια βιομηχανία στην οποία οι εταιρείες ήταν το μοναδικό παιχνίδι στην πόλη. Τώρα οι πλατφόρμες είναι γεμάτες με επίδοξους μουσικούς, ελπίζοντας ότι ένας αλγόριθμος θα τους προσέξει. Σε έκθεσή της πέρυσι, η εταιρεία ερευνών Luminate ανέφερε ότι, από τα 184 εκατομμύρια κομμάτια που είναι διαθέσιμα στις πλατφόρμες streaming, το 86,2% έλαβε λιγότερα από χίλια plays και το 24,8%, δηλαδή 45,6 εκατομμύρια κομμάτια είχαν μηδενικά plays. Φαίνεται ότι το Spotify, το οποίο από πολλές απόψεις θα μπορούσε να θεωρηθεί το Netflix της μουσικής, έχει γίνει επίσης κάτι σαν το Friendster: ένα μέρος όπου ερασιτέχνες δημοσιεύουν αυτοσχέδιες δουλειές για φίλους.
Κατά την άποψη του Grainge, αυτή η υπερπροσφορά “εμποδίζει το πραγματικό ταλέντο και τους πραγματικούς τραγουδοποιούς”, μου είπε. Πολλά από τα εκατόν είκοσι χιλιάδες νέα τραγούδια που κατακλύζουν καθημερινά τις πλατφόρμες streaming δεν είναι καθόλου τραγούδια- είναι “λειτουργική μουσική” σχεδιασμένη για άσκηση, συγκέντρωση ή ύπνο, συμπεριλαμβανομένων τέτοιων bangers όπως το “Baby White Noise” και το “Rain on Windshield”. Η Endel, μια εξέχουσα εταιρεία λειτουργικής μουσικής, έχει υπολογίσει ότι υπάρχουν δεκαπέντε δισεκατομμύρια ροές αυτών των κομματιών το μήνα. Στις συνομιλίες μας, ο Grainge επισήμανε έναν ήχο κενού που είχε πρόσφατα ανέβει στο Νο. 7 των ελβετικών μουσικών charts. Η τεχνητή νοημοσύνη ήταν πιθανό να αυξήσει κατά πολύ αυτό που αποκάλεσε “θάλασσα του θορύβου”. (Τον Μάιο του 2023, σε ένα άλλο είδος σπαζοκεφαλιάς, ο ίδιος ο Grainge μπήκε στην αγορά, όταν η UMG ανακοίνωσε μια συνεργασία με την Endel που θα επέτρεπε στους καλλιτέχνες της UMG να χρησιμοποιούν την A.I. για να φτιάχνουν λειτουργικές εκδόσεις των τραγουδιών τους). Το σύστημα πληρωμών που χρησιμοποιούσαν το Spotify και άλλες πλατφόρμες -ένα pro-rata μοντέλο το οποίο βοήθησε να δημιουργηθεί ο Grainge- κατέβαλε ένα μερίδιο των συνολικών δικαιωμάτων στις εταιρείες με βάση το ποσοστό του συνόλου που αντιπροσώπευαν οι ροές των καλλιτεχνών τους. Στη συνέχεια, οι εταιρείες ήταν υπεύθυνες για την καταβολή του μεριδίου των καλλιτεχνών. Τον Grainge ενοχλούσε το γεγονός ότι όλες οι ροές αποτιμούνταν το ίδιο, είτε επρόκειτο για τον Drake είτε για μια βρύση που έσταζε. Το αναλογικό μοντέλο δεν λάμβανε επίσης υπόψη την προστιθέμενη αξία των μεγάλων συγκροτημάτων, τα οποία ωθούν τους ανθρώπους να πληρώνουν και να παραμένουν συνδρομητές σε premium υπηρεσίες streaming. Όπως μου το έθεσε ο Monte Lipman, “Με αυτούς τους σούπερ σταρ καλλιτέχνες, όταν ορίζουν μια ημερομηνία κυκλοφορίας, βλέπετε αυτές τις απότομες αιχμές στο χώρο του streaming, και δεν το βλέπετε απαραίτητα αυτό με το νερό της βροχής να χτυπάει στο παρμπρίζ”.
Στην επιστολή του, ο Grainge ζήτησε ένα νέο “καλλιτεχνικοκεντρικό” μοντέλο που θα αποτιμά τους νόμιμους καλλιτέχνες με υψηλότερο ποσοστό. Αποτελεί μέτρο της επιρροής του το γεγονός ότι μέχρι τη στιγμή που κυκλοφόρησε η επιστολή του 2024, στις αρχές Ιανουαρίου, το Spotify και πολλές άλλες πλατφόρμες είχαν υιοθετήσει βασικές πτυχές αυτού του μοντέλου. Η γαλλική υπηρεσία streaming Deezer, για παράδειγμα, μετράει πλέον μια περίπτωση που κάποιος αναζητά και ακούει ένα τραγούδι -και όχι που το ακούει αφού το σερβίρει ένας αλγόριθμος- ως δύο μεταδόσεις. Στο Spotify, τα κομμάτια πρέπει να έχουν χίλιες αναπαραγωγές σε ένα χρόνο για να αρχίσουν να αποφέρουν έσοδα. “Είναι δίκαιο;” δήλωσε ο Daniel Glass, ο οποίος είναι επικεφαλής της ανεξάρτητης εταιρείας Glassnote. “Όχι. Αλλά ο Lucian έκανε το σωστό για τη μουσική βιομηχανία”. Ρώτησα τον Grainge πώς μπορεί να είναι σίγουρος ότι ένα από αυτά τα εκατόν είκοσι χιλιάδες νέα τραγούδια που εμφανίζονται κάθε μέρα μπορεί να μην είναι η επόμενη επιτυχία. “Πώς θα το βρεις αυτό;” είπε. “Υπάρχουν πάρα πολλά πράγματα! Και είναι απλά πράγματα”. Τον Ιούνιο του 2023, ο Mohan κανόνισε μια επίδειξη της εκκολαπτόμενης Lyria για τον Grainge και αρκετά μέλη της ομάδας του, στο σπίτι του Grainge. Με την προτροπή μιας εντολής κειμένου, το Lyria δημιούργησε μια οργανική εκδοχή της μελωδίας του “Call Me Maybe” της Carly Rae Jepsen στο στυλ του “My Favorite Things” του John Coltrane. Ήταν εντυπωσιακό, αλλά η Grainge δεν εξεπλάγη. Είχε ξαναδεί κάτι τέτοιο, στις αρχές της δεκαετίας του ’80, όταν τα συνθεσάιζερ, τα sampler και τα drum machines έγιναν ιδιαίτερα δημοφιλή. “Όλοι έλεγαν τότε ότι ήταν το τέλος”, παρατήρησε.
Στη συνάντηση συμμετείχαν ο Michael Nash, ο επικεφαλής ψηφιακού τμήματος της UMG, και ο Will Tanous, ο διοικητικός διευθυντής. “Δεν θέλω να γίνω κακόπιστος”, δήλωσε ο Tanous μετά το τέλος της επίδειξης, “αλλά υπάρχει ένα τεράστιο τμήμα της κοινότητας των καλλιτεχνών που δεν θα συμφωνήσει με αυτό”. Οι μουσικοί ανησυχούσαν όλο και περισσότερο για το τι θα μπορούσε να κάνει η τεχνητή νοημοσύνη στην καριέρα τους. Το YouTube και η UMG συζήτησαν την ιδέα μιας “θερμοκοιτίδας καλλιτεχνών”. Οι τραγουδοποιοί, οι ερμηνευτές, οι παραγωγοί και οι κάτοχοι δικαιωμάτων θα πειραματίζονταν με την τεχνολογία και θα έδιναν στη Google ανατροφοδότηση, συμπεριλαμβανομένων τυχόν ανησυχιών. Μέχρι τον Αύγουστο, η θερμοκοιτίδα ξεκίνησε να λειτουργεί. Στους συμμετέχοντες περιλαμβάνονταν ο Don Was, ο Björn Ulvaeus, η καλλιτέχνης Rosanne Cash, ο συνθέτης Max Richter, ο ράπερ Yo Gotti, ο frontman της OneRepublic Ryan Tedder και εκπρόσωποι της περιουσίας του Frank Sinatra.
Τον Οκτώβριο, ο Don Was μου μίλησε για τη συνεδρία του με τη Lyria. Πρότεινε στο μοντέλο το όνομα ενός διάσημου καλλιτέχνη, ενός θρυλικού τραγουδοποιού με τον οποίο είχε συνεργαστεί στο παρελθόν, ζητώντας ένα τραγούδι για το πρώτο του αυτοκίνητο. Η ομάδα DeepMind πρότεινε να προστεθεί η εντολή “σε παραγωγή του Don Was”. Η τεχνητή νοημοσύνη δημιούργησε τέσσερα διαφορετικά αποσπάσματα τραγουδιών για αυτοκίνητα, όλα με στίχους, μελωδίες και ενορχήστρωση, και τραγουδισμένα με τη φωνή του καλλιτέχνη που είχε δημιουργήσει η τεχνητή νοημοσύνη, η οποία είχε μάθει από βίντεο στο YouTube. Ο Was περιέγραψε την εμπειρία ως “έναν συνδυασμό δέους και τρόμου ταυτόχρονα”. Η πρώτη του σκέψη ήταν “Αυτό είναι καλύτερο από ο,τιδήποτε θα μπορούσα να έχω κάνει”. Η δεύτερη σκέψη του ήταν “Θα μπορούσα να συνεργαστώ με τον εαυτό μου στην καλύτερή μου μέρα”. Για το λόγο αυτό, είπε στον εαυτό του, “αυτό θα αρέσει περισσότερο από όλους στους τραγουδοποιούς, αρκεί να μην μπορείς να τους κλέψεις”. Φαντάζεται μια τεχνητή νοημοσύνη που έχει εκπαιδευτεί στο σύνολο των έργων ενός καλλιτέχνη και με την οποία θα μπορούσαν να συνεργαστούν άλλοι τραγουδοποιοί, έναντι αμοιβής. Ο τραγουδοποιός, σκέφτηκε, “πληρώνεται και μπορεί να βάλει το όνομά του στο τραγούδι αν του αρέσει, να το βγάλει αν δεν του αρέσει”.
Οι εκπρόσωποι της DeepMind συναντήθηκαν με τον Ulvaeus στη Στοκχόλμη- αργότερα πέρασε μια μέρα στην DeepMind, στο Λονδίνο. “Μπορώ να το περιγράψω μόνο ως προέκταση του μυαλού μου”, μου είπε ο Ulvaeus. Ανέφερα την ατάκα του Was για το γράψιμο με τον εαυτό σας στην “πολύ καλύτερη μέρα σας”. “Ακριβώς”, απάντησε ο Ulvaeus. Μίλησε για το ότι άκουσε τους Beatles στο ραδιόφωνο όταν ήταν νέος. “Κατά κάποιο τρόπο εκπαιδευτήκαμε πάνω σε αυτό”, είπε. “Και, όταν αρχίσαμε να γράφουμε, όλες αυτές οι αναφορές – τις χρησιμοποιήσαμε για έμπνευση”. Αλλά η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε να κάνει αναφορές σε πολύ περισσότερα από ό,τι εκείνος. “Κάθε τραγουδοποιός στον κόσμο θα γινόταν συνδρομητής σε αυτή την υπηρεσία αν ήταν αρκετά καλή”, είπε. Είχε επίσης αρχίσει να σκέφτεται την εμπορευματοποίηση. “Τα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης θα είχαν ένα σωρό χρήματα, όπως το Spotify, και αυτά τα χρήματα θα μπορούσαν να διανέμονται πίσω στους τραγουδοποιούς και τις δισκογραφικές εταιρείες ανάλογα με την κατανάλωση”, πρότεινε και πρόσθεσε: “Είναι ένα αμβλύ εργαλείο, αλλά αυτός είναι ένας τρόπος να το κάνουμε”.
Είναι πιθανό ότι τα ζητήματα σχετικά με τα πνευματικά δικαιώματα και το οικονομικό όφελος μπορεί να χρειαστούν χρόνια για να διευθετηθούν. Μέχρι τότε, η βάσει τεχνητής νοημοσύνης εκδοχή μιας καλλιτέχνιδας μπορεί να μην την χρειάζεται πια, αφού θα έχει μάθει ό,τι υπάρχει να μάθει για το στυλ της. Και σε ποιον θα ανήκει το αποτέλεσμα: στον προτροπέα της τεχνητής νοημοσύνης ή στον καλλιτέχνη του οποίου το στυλ αποτέλεσε την έμπνευση; “Πρέπει να δεχτώ ότι ο υποβολέας αποκτά πνευματικά δικαιώματα”, δήλωσε ο Ulvaeus. “Ακούγεται ριζοσπαστικό, αλλά δεν βλέπω άλλον τρόπο”. Γιατί όμως η κατάρτιση μιας A.I. που παράγει τραγούδια, όπως η Lyria, διέφερε από τον τρόπο με τον οποίο ο ίδιος και ο Benny Andersson είχαν βασιστεί στις αναμνήσεις τους από την ακρόαση των Beatles για να δημιουργήσουν τις επιτυχίες τους; Επειδή, όπως μου επισήμανε ο Ulvaeus, η μουσική των Beatles που άκουγαν ήταν αδειοδοτημένη και πληρωμένη. Όταν ρώτησα τον Grainge αν η αδειοδότηση της μουσικής που χρησιμοποιείται για την εκπαίδευση των τεχνητών νοημοσυνών ήταν ο δρόμος προς τα εμπρός, ανέφερε μια αναλογία με το αυτοκίνητο. “Μακάρι να ήταν τόσο απλό όσο η αγορά ενός αυτοκινήτου: “Αυτό είναι το κόστος κατασκευής, αυτοί είναι οι φόροι””, είπε. “Αυτό είναι περισσότερο σαν την κατασκευή ενός αυτοκινήτου, οπότε είναι πολύ νωρίς για να συζητήσω επιχειρηματικά μοντέλα”. Και πρόσθεσε: “Αλλά είναι μέσα στα κόκκαλά μου να προσπαθώ να είμαι μπροστά”.
Όταν συναντήθηκα με τον Grainge στην Καλιφόρνια, το YouTube επρόκειτο να ανακοινώσει ένα πειραματικό εγχείρημα με την ονομασία Dream Track. Μια επιλεγμένη ομάδα εκατό δημιουργών του YouTube θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει τις φωνές και τα στιλ τραγουδοποιίας που δημιούργησε η τεχνητή νοημοσύνη εννέα γνωστών τραγουδοποιών, τρεις από αυτούς από την UMG – ο John Legend, η Demi Lovato και ο Troye Sivan – για να δημιουργήσει YouTube Shorts διάρκειας έως τριάντα δευτερολέπτων. Τέσσερις καλλιτέχνες της Warner θα συμμετείχαν επίσης: Alec Benjamin, Charlie Puth, Charli XCX και Sia. Και ο T-Pain και ο ράπερ Papoose συμπλήρωναν την ομάδα. Όπως εξήγησε ο Lyor Cohen, ο επικεφαλής της παγκόσμιας μουσικής του YouTube, σε ένα blog post σχετικά με το πείραμα, οι δημιουργοί θα έπρεπε απλώς να πληκτρολογήσουν μια ιδέα στην προτροπή δημιουργίας και να επιλέξουν έναν από τους καλλιτέχνες από ένα καρουζέλ, προκειμένου να δημιουργήσουν ένα μοναδικό soundtrack για τα Shorts τους.
Για τον Grainge, το Dream Track αντιπροσώπευε μια ασυνήθιστα τολμηρή συνεργασία μεταξύ ενός κολοσσού περιεχομένου και μιας τεχνολογικής υπερδύναμης, σε μια προσπάθεια να καθοριστεί ο τρόπος νομισματοποίησης των συνθετικών φωνητικών. Μεταξύ άλλων πιθανών εφαρμογών, ο Grainge ήταν περίεργος για το πώς η τεχνολογία θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία νέων επαναλήψεων τραγουδιών επιτυχιών που θα τραγουδιόντουσαν σε διαφορετικές γλώσσες από εκδόσεις των φωνών των καλλιτεχνών που δημιουργήθηκαν από τεχνητή νοημοσύνη. Στις ΗΠΑ, οι καλλιτέχνες είναι ιδιοκτήτες της φωνής και της εικόνας τους, οι οποίες προστατεύονται όχι από τα πνευματικά δικαιώματα αλλά από το “δικαίωμα της δημοσιότητας”. Μετά την εμφάνιση του Fake Drake, τον περασμένο Απρίλιο, οι άνθρωποι χρησιμοποιούσαν υπηρεσίες όπως το Voicify για να κατακλύσουν τις πλατφόρμες streaming με κομμάτια που αναπαρήγαγαν τις φωνές και το στιλ των καλλιτεχνών χωρίς άδεια. Η UMG εξέδωσε χιλιάδες ειδοποιήσεις κατάργησης, αλλά οι προσπάθειες ήταν περίπλοκες επειδή οι νόμοι για το δικαίωμα δημοσιότητας υπάρχουν μόνο σε επίπεδο πολιτείας. Η UMG άσκησε πιέσεις στο Κογκρέσο για ένα ομοσπονδιακό δικαίωμα δημοσιότητας και ένα πρόσφατο διακομματικό νομοσχέδιο, το No AI Fraud Act, στοχεύει στην προστασία των φωνών των καλλιτεχνών βάσει του ομοσπονδιακού νόμου περί πνευματικής ιδιοκτησίας. “Προσωπικά πιστεύω ότι η νομοθεσία είναι κρίσιμη”, μου είπε ο Grainge. Βλέπει τη μη αδειοδοτημένη χρήση των φωνών και των στυλ που παράγονται από τεχνητή νοημοσύνη “ως μια μορφή κλοπής ταυτότητας”. Είναι “ανήθικο”, είπε.
Μια μέρα, ο Grainge με προσκάλεσε να πάω μαζί του σε μια συνάντηση με τη “δημιουργική ομάδα του” για να συζητήσουν τόσο για το Dream Track όσο και για τη θερμοκοιτίδα καλλιτεχνών. Σε μια αίθουσα συσκέψεων που ονομάζεται ABBA -κάθε αίθουσα συσκέψεων στο κτίριο έχει πάρει το όνομα ενός διάσημου καλλιτέχνη ή καλλιτέχνιδας της UMG- επτά άνδρες και μια γυναίκα περίμεναν σε ένα μακρύ τραπέζι, με την άδεια καρέκλα στην κεφαλή να προορίζεται για τον Grainge. Ξεκίνησε σημειώνοντας ότι επρόκειτο για ένα περιορισμένο πείραμα. Υπήρχαν αυστηροί έλεγχοι ώστε οι χρήστες να μην μπορούν, ας πούμε, να προτρέψουν την τεχνητή νοημοσύνη του John Legend να τραγουδήσει έναν ύμνο στους τρομοκράτες. Η έξοδος παρακολουθείται στενά από το YouTube και φέρει υδατογράφημα με τη χρήση του SynthID. “Μερικές φορές χρειάζεσαι μια μπάρα Snickers για να φτάσεις στο φιλέτο μινιόν, για να μην πέσεις πάνω σε μια τσιμεντένια κολόνα και σκοτωθείς στη διαδρομή”, σημείωσε ο Grainge, σε μια τυπικά βασανιστική αναλογία. Ανησυχούσε ιδιαίτερα για το ενδεχόμενο ένας καλλιτέχνης σούπερ σταρ να έχει αντίρρηση για τη συμμετοχή της UMG σε ένα πείραμα γενετικής τεχνητής νοημοσύνης με τη Google. Ο Bad Bunny είχε δηλώσει πρόσφατα, στους οπαδούς που άκουγαν ένα μη εξουσιοδοτημένο deepfake κομμάτι που χρησιμοποιούσε τη φωνή του, “Δεν αξίζετε να είστε φίλοι μου”. Ο Grainge συνέχισε: “Μπορώ να το ακούσω – “Δεν τα βάζω με την τεχνητή νοημοσύνη!”. ” Και πρόσθεσε: “Πρέπει να είμαστε έτοιμοι. Ας μην φοβόμαστε. Ας είμαστε προετοιμασμένοι.”
Η συζήτηση στράφηκε στη θερμοκοιτίδα. Ο Dickon Stainer, παγκόσμιος επικεφαλής της UMG για την κλασική μουσική και την τζαζ, ο οποίος συμμετείχε στη συνάντηση μέσω Zoom από το Λονδίνο, ανέφερε ότι ο καλλιτέχνης του Max Richter ήταν ενθουσιασμένος που προσκλήθηκε στη θερμοκοιτίδα. “Έχει περάσει από όλες τις αλλαγές στα format, από τα άλμπουμ στα CD, από τα CD στα download, από τα download στα streaming, και αισθάνεται ότι ήταν αδύναμος να επηρεάσει οτιδήποτε από αυτά”, δήλωσε ο Stainer. “Και ξαφνικά αισθάνεται ότι μπορεί να είναι στη μέση της συζήτησης”. Ήταν αργά στο Λονδίνο. “Φοράς την πιτζάμα σου κάτω από το πουκάμισο, Ντίκον;” φώναξε ο Grainge γελώντας. “Αυτά με τα ζωάκια πάνω τους;” “Έχω βγει σε συναυλία!” Απάντησε ο Stainer. Ο Grainge ολοκλήρωσε τη συνάντηση με μερικές ακόμα μεταφορές. “Δεν νομίζω ότι αυτό θα είναι απλό”, είπε. “Είναι σαν να πηγαίνεις στον οδοντίατρο. ‘Αν νιώσετε πόνο, ενημερώστε με και θα σταματήσω αμέσως’. Αυτό ακριβώς είναι.”
Το ευρύτερο ζήτημα του κατά πόσον υλικό που προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως εκπαιδευτικά δεδομένα για την τεχνητή νοημοσύνη δεν έχει ακόμη διευθετηθεί. Τον Οκτώβριο, η Universal Music Publishing Group και άλλοι διακεκριμένοι εκδότες μήνυσαν την εταιρεία A.I. Anthropic -τον δημιουργό του Claude, ενός “βοηθού τεχνητής νοημοσύνης επόμενης γενιάς για τις εργασίες σας, ανεξαρτήτως κλίμακας”- για συστηματική και εκτεταμένη παραβίαση υλικού που προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα κατά την εκπαίδευση του Claude και στο δυνητικό αποτέλεσμά του. Και οι δύο πλευρές υπέβαλαν γραπτές απαντήσεις στο Γραφείο Πνευματικών Δικαιωμάτων των ΗΠΑ για διάφορα θέματα, συμπεριλαμβανομένης της δίκαιης χρήσης και των πνευματικών δικαιωμάτων. Η Anthropic ισχυρίζεται ότι η τεχνητή νοημοσύνη της χρησιμοποιεί ένα τεράστιο σώμα εργασίας, του οποίου οι στίχοι αποτελούν ένα μικρό στοιχείο, για να οικοδομήσει ένα στατιστικό μοντέλο του τρόπου λειτουργίας της γλώσσας.
Αναφερόμενη στις γενικότερες προκλήσεις που θέτει η γενετική τεχνητή νοημοσύνη, η UMG υποστήριξε στην εισήγησή της προς το Γραφείο Πνευματικής Ιδιοκτησίας ότι “η χονδρική ιδιοποίηση του τεράστιου καταλόγου ηχογραφήσεων και μουσικών συνθέσεων της UMG που προστατεύονται από πνευματικά δικαιώματα για τη δημιουργία εμπορικών επιχειρήσεων πολλών δισεκατομμυρίων … είναι απλώς κλοπή σε πρωτοφανή κλίμακα”. Ο Jonathan King, ένας δικηγόρος πνευματικών δικαιωμάτων που εργάστηκε για την κατάθεση, μου είπε: “Μία από τις αρχές της δίκαιης χρήσης είναι ότι οι δημιουργοί θα έπρεπε να έχουν τη δυνατότητα να βασίζονται σε ορισμένες περιπτώσεις στο έργο άλλων δημιουργών. Αλλά η τεχνητή νοημοσύνη δεν λειτουργεί έτσι. Χρησιμοποιεί υλικό που προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα για να μιμηθεί την ανθρώπινη συγγραφή. Η μηχανή δεν είναι συγγραφέας, με την παραδοσιακή έννοια του δημιουργικού και εκφραστικού ανθρώπου, επειδή απλώς συνθέτει μια απομίμηση του ανθρώπινου περιεχομένου, που προέρχεται από αλγορίθμους που μελετούν και προσπαθούν να ακούγονται σαν ανθρώπινοι συγγραφείς”.
Ο Grainge δεν περίμενε από τα δικαστήρια να αποφασίσουν τι συνιστά θεμιτή χρήση. Αναπολώντας την πρώτη δεκαετία της ανταλλαγής αρχείων, είπε: “Αν περιμέναμε τις εταιρείες τεχνολογίας να ολοκληρώσουν την καινοτομία, θα είχαμε καταλήξει νεκροί από τον δρόμο”. “Ποτέ δεν είμαι πραγματικά ανήσυχος για τίποτα”, μου είπε ο Grainge για τα διερευνητικά του εγχειρήματα στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης. Είχα θέσει το ερώτημα αν μπορούσε πραγματικά να εμπιστευτεί τη Google, δεδομένου ότι τα μακροπρόθεσμα συμφέροντα της εταιρείας μπορεί να έγκεινται στο να δώσει στους χρήστες της τα εργαλεία για να κλείσει το χάσμα μεταξύ των επίδοξων και των πραγματικών καλλιτεχνών, καθιστώντας δυνατό για τον καθένα να δημιουργήσει ένα πλήρως ενορχηστρωμένο τραγούδι πληκτρολογώντας μια προτροπή ή ακόμη και σφυρίζοντας μια μελωδία. Ένα τσουνάμι θορύβου θα μπορούσε να έρθει.
Ο Grainge δεν ενδίδει σε τέτοιους υπαρξιακούς φόβους. “Τα πράγματα που με κάνουν να ανησυχώ”, είπε, “είναι όταν οι άνθρωποι δεν μπορούν να δουν πίσω από τις γωνίες και τις στροφές”. Έκανε πάλι την κίνηση κολύμβησης με το χέρι του. “Η τεχνολογία έχει εξυπηρετήσει πολύ καλά τη βιομηχανία”, συνέχισε. “Από τις παρτιτούρες μέχρι τα όρθια πιάνα, τις μεγάλες μπάντες και το τεράστιο ραδιοφωνικό δίκτυο της CBS στις ΗΠΑ που επρόκειτο να καταστρέψει τις νεοσύστατες πωλήσεις shellac. Στη δεκαετία του ’80, τα ντραμ μασίν της Linn, τα 808, το συνθεσάιζερ Fairlight – πάντα μας εξυπηρετούσε πολύ καλά”. Σε κάθε περίπτωση, πρόσθεσε, δεν είχε νόημα να πολεμήσουμε τη γενεσιουργό Α.Ι. “Τι θα κάνουμε;”. Όταν μια εταιρεία του μεγέθους της Google “επενδύει στην ανάπτυξη προϊόντων και εργαλείων”, είπε, “η άποψή μου είναι ότι, ως βιομηχανία, πρέπει να είμαστε η οικοδέσποινα με τα περισσότερα”.
Ο Grainge αναφέρθηκε σε νέα προγράμματα για την υγεία και την ευεξία που επιδιώκει η UMG με μερικές νεοφυείς επιχειρήσεις, σύμφωνα με έρευνες για το πώς η μουσική επηρεάζει τον εγκέφαλο. “Αν έχετε βρεθεί ποτέ σε θάλαμο με ασθενείς με εγκεφαλικές βλάβες, όπως εγώ, δυστυχώς”, είπε ο Grainge, κάνοντας μια παύση για ένα δευτερόλεπτο πριν συνεχίσει, “ο άνθρωπος της μουσικοθεραπείας είναι σαν τον τύπο σε ένα μεξικάνικο εστιατόριο που γυρνάει και παίζει στο τραπέζι σας. Σκέφτηκα: Πώς μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε την τεχνολογία -ακουστικά, ακουστικά και λογισμικό- για να προγραμματίσουμε μη ακουστές συχνότητες στη μουσική για την περιοχή του μετωπιαίου λοβού που επηρεάζει τον πόνο και μειώνει το στρες; Και νομίζω ότι το βρήκαμε. Πιστεύω ότι έχουμε ένα προϊόν που σε διάστημα δώδεκα λεπτών θα είναι εξίσου αποτελεσματικό με ένα βάλιουμ”. Και πρόσθεσε: “Είναι λαμπρό για τον κατάλογο – αυτός είναι ο επιχειρηματίας μέσα μου. Αλλά δείχνει επίσης τη σημασία της μουσικής για τον κόσμο. Είναι συναισθηματικά θεραπευτική καθώς και σωματικά θεραπευτική”.
Είχε η επαφή του Grainge με τον θάνατο στην αρχή της πανδημίας επηρεάσει την άποψή του για τη ζωή, τη δουλειά ή την απειλή της τεχνητής νοημοσύνης; Είχε απαντήσει στο ερώτημα “Γιατί εγώ;” “Δεν είμαι ιδιαίτερα πνευματικό άτομο”, είπε. “Νοιάζομαι για τη μουσική, νοιάζομαι για τους καλλιτέχνες, νοιάζομαι βαθιά, βαθιά, βαθιά για αυτή τη βιομηχανία. Αυτή ήταν η επίδραση που είχε η ασθένεια”. Μετά από άλλη μια παύση, πρόσθεσε: “Ξέρετε, η πραγματικότητα είναι ότι δεν είμαστε τίποτα περισσότερο από μια κουκκίδα άμμου. Όλοι μας”. “Την τελευταία φορά που μίλησα με τον Lucian”, μου είπε ο Bono, “μιλούσε για την Αφρική: ‘Είναι τόσο συναρπαστικό! Όλοι αυτοί οι νέοι καλλιτέχνες! Κοιτούσε τα ταλέντα στη Νιγηρία”. Μέχρι το 2050, πάνω από το ένα τρίτο της παγκόσμιας νεολαίας θα ζει στην αφρικανική ήπειρο.
Όταν η αφρικανική μουσική σκηνή ήρθε στο προσκήνιο της συζήτησής μας, ο Grainge αναστατώθηκε τόσο πολύ που φαινόταν ότι θα μπορούσε να χοροπηδήσει από την καρέκλα του. “Ένας δίσκος dancehall που βγαίνει από το Λάγος -για έναν ηλικιωμένο ανιχνευτή ταλέντων όπως εγώ, αυτό είναι υπέροχο”, είπε. Τα αυτιά του ήταν σηκωμένα. “Επειδή είναι σκηνές. Και μετά αρχίζουν να διασταυρώνονται. Είναι το καλύτερο συναίσθημα όταν έχεις τοποθετήσει ένα τραγούδι με έναν καλλιτέχνη, ή έχεις δει ένα συγκρότημα και είναι πενήντα άτομα, μετά εκατόν πενήντα άτομα, μετά τριακόσια άτομα. Είναι το καλύτερο συναίσθημα στον κόσμο”.
