Πριν από πολλά χρόνια, μια μουστάρδα κυριαρχούσε στα ράφια των σούπερ μάρκετ: η γαλλική.
Ήταν μια κίτρινη μουστάρδα, φτιαγμένη από αλεσμένο σπόρο λευκής μουστάρδας με κουρκουμά και ξύδι, που της έδινε μια ήπια, ελαφρώς μεταλλική γεύση. Αν ψάξατε σκληρά στο παντοπωλείο, μπορεί να βρείτε κάτι στο τμήμα ειδικών τροφίμων που ονομάζεται Grey Poupon, το οποίο ήταν μουστάρδα Dijon, φτιαγμένο από τον πιο πικάντικο καφέ σπόρο μουστάρδας. Στις αρχές της δεκαετίας του εβδομήντα, η Grey Poupon δεν ήταν παρά μια επιχείρηση εκατοντάδων χιλιάδων δολαρίων το χρόνο. Λίγοι ήξεραν τι ήταν ή πώς ήταν η γεύση του, ή είχαν κάποια ιδιαίτερη επιθυμία για μια εναλλακτική αντί του Γάλλου ή του δεύτερου, του Gulden. Στη συνέχεια, μια μέρα η εταιρεία Heublein, στην οποία ανήκε το Grey Poupon, ανακάλυψε κάτι αξιοσημείωτο: αν έκανες στους ανθρώπους ένα γευστικό τεστ μουστάρδας, ένας σημαντικός αριθμός έπρεπε να δοκιμάσει μόνο μία φορά το Grey Poupon για να αλλάξει από την κίτρινη μουστάρδα. Στον κόσμο των τροφίμων που σχεδόν ποτέ δεν συμβαίνει… Ακόμη και μεταξύ των πιο επιτυχημένων εμπορικών σημάτων τροφίμων, μόνο μία στις εκατό έχει αυτό το ποσοστό μετατροπής. Το Grey Poupon ήταν μαγικό.
Έτσι, ο Heublein έβαλε το Grey Poupon σε ένα μεγαλύτερο γυάλινο βάζο, με μια επισμαλτωμένη ετικέτα και αρκετή γεύση γαλλικού για να φαίνεται σαν να κατασκευάζεται ακόμα στην Ευρώπη (κατασκευάστηκε στο Χάρτφορντ του Κονέκτικατ, από καναδικό σιναπόσπορο και λευκό κρασί). Η εταιρεία έκανε καλόγουστες έντυπες διαφημίσεις σε πολυτελή περιοδικά τροφίμων. Έβαλαν τη μουστάρδα σε μικρά πακέτα με αλουμινόχαρτο και τα μοίρασαν με γεύματα αεροπλάνων — κάτι που ήταν μια ολοκαίνουργια ιδέα εκείνη την εποχή. Στη συνέχεια προσέλαβαν το διαφημιστικό πρακτορείο του Μανχάταν, Lowe Marschalk, για να κάνει κάτι, με μικρό προϋπολογισμό, για την τηλεόραση. Το πρακτορείο επέστρεψε με μια ιδέα: Μια Rolls-Royce οδηγεί σε έναν επαρχιακό δρόμο. Υπάρχει ένας άντρας στο πίσω κάθισμα με κοστούμι με ένα πιάτο με βοδινό κρέας σε έναν ασημί δίσκο. Κάνει νεύμα στον σοφέρ, ο οποίος ανοίγει το ντουλαπάκι του συνοδηγού. Στη συνέχεια, έρχεται αυτό που είναι γνωστό στην επιχείρηση ως «αποκάλυψη». Ο σοφέρ δίνει πίσω ένα βάζο με Grey Poupon. Μια άλλη Rolls-Royce τραβάει δίπλα. Ένας άντρας γέρνει το κεφάλι του έξω από το παράθυρο. “Με συγχωρείτε. Θα είχατε κάποιο Grey Poupon;»
Στις πόλεις όπου προβάλλονταν οι διαφημίσεις, οι πωλήσεις του Grey Poupon εκτινάχθηκαν σαράντα με πενήντα τοις εκατό, και όποτε ο Heublein αγόραζε χρόνο ομιλίας σε νέες πόλεις, οι πωλήσεις εκτινάσσονταν ξανά κατά σαράντα με πενήντα τοις εκατό. Τα παντοπωλεία βάζουν το Grey Poupon δίπλα στο French και το Gulden. Μέχρι το τέλος της δεκαετίας του 1980, το Grey Poupon ήταν η πιο ισχυρή μάρκα στη μουστάρδα. «Το σύνθημα στη διαφήμιση ήταν ότι αυτή ήταν μια από τις καλύτερες απολαύσεις της ζωής», λέει ο Larry Elegant, ο οποίος έγραψε το αρχικό σποτ Gray Poupon, «και ότι, μαζί με τη Rolls-Royce, φαινόταν να μεταδίδει στο μυαλό των ανθρώπων ότι αυτό ήταν κάτι πραγματικά διαφορετικό και ανώτερο».
Η επιτυχία του έδειξε, επιπλέον, ότι τα όρια της γεύσης και των εθίμων δεν ήταν σταθερά: ότι μόνο και μόνο επειδή η μουστάρδα ήταν πάντα κίτρινη δεν σήμαινε ότι οι καταναλωτές θα χρησιμοποιούσαν μόνο κίτρινη μουστάρδα. Λόγω του Grey Poupon το τυπικό αμερικανικό σούπερ μάρκετ έχει σήμερα ένα ολόκληρο τμήμα μουστάρδας. Και είναι εξαιτίας του Grey Poupon που ένας άντρας με το όνομα Jim Wigon αποφάσισε, πριν από τέσσερα χρόνια, να μπει στον κλάδο της κέτσαπ. Δεν είναι η επιχείρηση κέτσαπ σήμερα ακριβώς εκεί που ήταν η μουστάρδα πριν από τριάντα χρόνια; Υπάρχει η Heinz και, πολύ πίσω, η Hunt’s και η Del Monte και μια χούφτα μάρκες ιδιωτικής ετικέτας. Ο Jim Wigon ήθελε να δημιουργήσει το Grey Poupon της κέτσαπ.
Η αναλογία στερεών και υγρών ντομάτας στο World’s Best είναι πολύ υψηλότερη από ό,τι στο Heinz και το σιρόπι σφενδάμου του δίνει μια αδιαμφισβήτητη γλυκιά λάκτισμα. Πάντα, οι άνθρωποι έκλειναν τα μάτια τους, μόνο για μια στιγμή, και έκαναν μια λεπτή διπλή λήψη. Μερικοί από αυτούς θα έδειχναν ελαφρώς μπερδεμένοι και θα απομακρύνονταν, και άλλοι θα κουνούσαν το κεφάλι και θα έπαιρναν ένα βάζο. «Ξέρεις γιατί σου αρέσει τόσο πολύ;» έλεγε, με την ευρεία προφορά του στη Βοστώνη, στους πελάτες που έμοιαζαν να εντυπωσιάζονται περισσότερο. «Επειδή τρως κακή κέτσαπ όλη σου τη ζωή!» Ο Jim Wigon είχε ένα απλό όραμα: φτιάξτε ένα καλύτερο κέτσαπ – όπως ο Gray Poupon έφτιαξε μια καλύτερη μουστάρδα – και ο κόσμος θα χτυπήσει ένα μονοπάτι προς την πόρτα σας. Μακάρι να ήταν τόσο εύκολο.
Ο Moskowitz δημιούργησε ένα κατάστημα τη δεκαετία του εβδομήντα και ένας από τους πρώτους πελάτες του ήταν η Pepsi. Το τεχνητό γλυκαντικό ασπαρτάμη είχε μόλις γίνει διαθέσιμο και η Pepsi ήθελε ο Moskowitz να βρει την τέλεια ποσότητα γλυκαντικού για ένα κουτάκι Diet Pepsi. Η Pepsi ήξερε ότι οτιδήποτε λιγότερο από 8% γλυκύτητα δεν ήταν αρκετά γλυκό και οτιδήποτε πάνω από δώδεκα τοις εκατό ήταν πολύ γλυκό. Ο Μοσκοβισί λοιπόν έκανε το λογικό. Έφτιαξε πειραματικές παρτίδες Diet Pepsi με κάθε δυνατό βαθμό γλυκύτητας—8 τοις εκατό, 8,25 τοις εκατό, 8,5 και συνεχόμενα έως και 12—τα έδωσε σε εκατοντάδες άτομα και έψαξε για τη συγκέντρωση που άρεσε περισσότερο στους ανθρώπους . Αλλά τα δεδομένα ήταν ένα χάος – δεν υπήρχε μοτίβο – και μια μέρα, καθισμένος σε ένα εστιατόριο, ο Μοσκοβισί κατάλαβε γιατί. Είχαν κάνει λάθος ερώτηση. Δεν υπήρχε τέτοιο πράγμα όπως η τέλεια Diet Pepsi.
Υπάρχει εξαίρεση, λοιπόν, στον κανόνα του Μοσκοβισί. Σήμερα υπάρχουν τριάντα έξι ποικιλίες σάλτσας σπαγγέτι Ragú, κάτω από έξι ρουμπρίκες—Old World Style, Chunky Garden Style, Robusto, Light, Cheese Creations και Rich & Meaty—πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχει σχεδόν η βέλτιστη σάλτσα σπαγγέτι για κάθε άντρα , γυναίκα και παιδί στην Αμερική. Σε σχέση με τη μονοτονία που αντιμετώπισε ο Howard Moskowitz πριν από είκοσι χρόνια, αυτή είναι πρόοδος. Η ευτυχία, κατά μία έννοια, είναι συνάρτηση του πόσο στενά συμμορφώνεται ο κόσμος μας με την άπειρη ποικιλία των ανθρώπινων προτιμήσεων. Αλλά αυτό καθιστά εύκολο να ξεχνάμε ότι μερικές φορές η ευτυχία μπορεί να βρεθεί στο να έχουμε αυτό που είχαμε πάντα και έχουν όλοι οι άλλοι. «Πίσω στη δεκαετία του εβδομήντα, κάποιος άλλος –νομίζω ότι ήταν ο Ράγκου– προσπάθησε να κάνει ένα κέτσαπ «ιταλικού» στιλ», είπε ο Μοσκοβισί. «Απέτυχαν παταγωδώς». Ήταν ένα αίνιγμα: αυτό που ίσχυε για ένα κίτρινο καρύκευμα που πήγαινε στα χοτ ντογκ δεν ίσχυε για ένα καρύκευμα ντομάτας που πήγαινε στα χάμπουργκερ, και αυτό που ίσχυε για τη σάλτσα ντομάτας όταν προσθέσατε ορατά στερεά και το βάλατε σε ένα βάζο δεν ήταν κατά κάποιο τρόπο ισχύει για τη σάλτσα ντομάτας όταν προσθέσατε ξύδι και ζάχαρη και το βάλατε σε ένα μπουκάλι. Ο Μοσκοβισί ανασήκωσε τους ώμους του. «Υποθέτω ότι το κέτσαπ είναι κέτσαπ». ♦
