Ο τίτλος του σημερινού άρθρου είναι το κεντρικό σλόγκαν της νέας επικοινωνιακής στρατηγικής του EOT. Όπως έγραψα και στο χθεσινό «υστερόγραφο» επικροτώ τη βασική λογική, αυτή δηλαδή της απλότητας και της ευθύτητας του μηνύματος. Αν μάλιστα σκεφτεί κανείς πως τα τελευταία χρόνια «κάηκαν» πολλά λεφτά και «ταΐστηκαν» πολλές διαφημιστικές εταιρείες για διάφορες χαζομάρες με «μύθους», «θεούς» και «εμπειρίες», πρέπει να αναγνωριστεί πως σε μια πρώτη ανάγνωση η νέα στρατηγική του ΕΟΤ μας γλυτώνει από τέτοιες κακοτοπιές. Προς το παρόν…
Από κει και πέρα, διαβάζοντας τη σχετική παρουσίαση έχω να κάνω μιά πολύ βασική επισήμανση: το βασικό πρόβλημα με τη διεθνή εικόνα της Ελλάδας δεν είναι το brand «Greece» το οποίο πράγματι είναι «all time classic». Το πρόβλημα είναι στο brand «Greek». Μοιάζει λίγο με αυτό που έλεγε ο διάσημος Αμερικανός σχεδιαστής καρτούν (μεταξύ των οποίων και ο Σνούπυ) Charles Schulz «αγαπώ την ανθρωπότητα, τους ανθρώπους δεν μπορώ να υποφέρω».
Η εικόνα του Έλληνα που δεν πληρώνει φόρους, δεν δουλεύει και όλη μέρα διαμαρτύρεται κλείνοντας τους δρόμους, είναι το αληθινό και μεγάλο επικοινωνιακό πρόβλημα. Κι αυτό δυστυχώς δεν μπορεί να το λύσει μια καμπάνια για τον τουρισμό, όσο δημιουργική κι αν είναι. Διότι για να αλλάξει αυτή η εικόνα ο Έλληνας πρέπει να δείχνει αποφασισμένος να αγωνιστεί, να συγκρουστεί, να δημιουργήσει, να καινοτομήσει, να πετύχει. Δύο χρόνια τώρα «βομβαρδίζουμε» τη διεθνή κοινή γνώμη με μίζερα μηνύματα, τύπου “Marathon for Greece” και “Give Greece a chance” που εμφανίζουν τον Έλληνα σαν κακομοίρη επαίτη και βέβαια η ανταπόκριση είναι μηδενική.
Ασφαλώς το πρόβλημα αυτό δεν μπορεί να το λύσει η Κεφαλογιάννη, ο Καραχάλιος και ο ΕΟΤ μόνοι τους. Απαιτεί, όπως έχω ξαναγράψει, μια συνολικότερη στρατηγική με κεντρικό συντονισμό από μια Γενική Γραμματεία για τη διεθνή εικόνα της χώρας που θα υπάγεται απευθείας στον πρωθυπουργό. Μία τέτοια γραμματεία θα έχει την απαίτηση να δίνει εντολές σε όλα τα υπουργεία των οποίων η δραστηριότητα συνθέτει την εικόνα της χώρας και να αποφασίζει τον εθνικό σχεδιασμό, το χρονοδιάγραμμα και τις προτεραιότητες με βάση τις κεντρικές πολιτικές επιλογές. Αυτό που κάνει ο ΕΟΤ αναγκαστικά απόντως ενός τέτοιου οργάνου, είναι να «συγυρίσει όσα βλέπει η πεθερά» που λέμε και στην Ήπειρο. Αλλά αυτό δεν φτάνει. Διότι πρέπει να προσπαθήσουμε να καταλάβουμε πόσα πολλά είναι αυτά που θα εμποδίσουν τον ξένο τουρίστα που δεν έχουν να κάνουν με τον ΕΟΤ από το να νιώσει “Home” πατώντας το πόδι του στο αεροδρόμιο «Ελ. Βενιζέλος».
Κατ’ αρχήν θα πρέπει να μπορέσει να προσγειωθεί και να μην απεργούν οι ελεγκτές εναέριας κυκλοφορίας. Ο ταξιτζής να μην έχει «πειραγμένο» ταξίμετρο. Το ξενοδοχείο ή το λιμάνι (στην περίπτωση των κρουαζιερόπλοιων) να μην πολιορκούνται από το ΠΑΜΕ. Α…. πολύ βασικό είναι επίσης να γνωρίζει σε τι νόμισμα θα κάνει τις συναλλαγές του. Αν είναι ευρώ να είναι ευρώ. Αν είναι δραχμή, να είναι δραχμή.
Βασικό βεβαίως μειονέκτημα των κυβερνώντων χρόνια τώρα είναι ότι δεν κατανοούν ότι πια η εικόνα είναι διαθέσιμη στο κινητό. Ας κάνουν την εξής δοκιμή: ας φανταστούν τους εαυτούς τους ότι είναι Φεβρουάριος, είναι κάτοικοι της πόλης Alexandria στη Βιρτζίνια, είναι Κυριακή και οικογενειακώς ξεδοντιάζουν την Washington Post. Η γυναίκα τσιμπαέι το ένθετο της Martha Stewart, ο σύζυγος διαβάσει τα αθλητικά, και οι πιστιρικάδες αρπάζουν τα φυλλάδια με τις προσφορές από τα καταστήματα ηλεκτρονικών. Η συζήτηση που θα πέσει στο τραπέζι είναι που θα πάμε το καλοκαίρι. Πέφτει λοιπόν στο τραπέζι η λέξη Greece. Την αρπάζουν οι πιτσιρικάδες, την βάζουν στο google στο i-pad και πέστε μου εσείς ως αναγνώστες μου τι θα δούν….. ‘Αλλο παράδειγμα: ο ιδιοκτήτης ΜΜΕ του εξωτερικού που έχει ανεβάσει για λογαριασμό του ΕΟΤ διαφήμιση στο παρελθόν με τις προηγούμενες κυβερνήσεις. Και ξαφνικά του έρχεται το αίτημα να διαφημίσει την χώρα εκ νέου. Είναι σχεδόν βέβαιο ότι αυτού του τύπου και πολλών άλλων μάλλον τους χρωστάμε τα έντερά μας. Εκείνη τι στιγμή τι νομίζουμε ότι αναφωνεί? Στην καλύτερη περίπτωση μία σύνθετη λέξη αγγλική που είναι όσο διεθνής είναι και η γλώσσα του σέξ: MF….
Συμπέρασμα: δεν ζούμε μόνοι μας στον κόσμο και δεν μπορούμε αυτό να το θυμόμαστε όποτε μας συμφέρει.
Όσο αυτές οι απαντήσεις δεν είναι αυτονόητες αλλά ανήκουν στην αρμοδιότητα του νόμου των πιθανοτήτων, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να νιώσει “Home” κάθε ξένος επισκέπτης. Διότι το “welcome” από μόνο του δεν λέει τίποτα, αφού θα μπορούσε να είναι και “welcome to Hell”.
Τα σημειώνω όλα αυτά καθώς ο ελληνικός τουρισμός «πληρώνει τα σπασμένα» της υπόλοιπης οικονομίας και κοινωνίας, με κίνδυνο να μείνουν ωραίες αφίσες με το “Welcome Home” να στολίζουν όσα γραφεία του ΕΟΤ έχουν μείνει πλέον ανοιχτά στο εξωτερικό ή να είναι ξεχασμένες σε τίποτα στάσεις λεωφορείων. Και τότε η εύκολη λύση για όλους θα είναι να πουν πως «δεν πήγε η καμπάνια» και να «δείχνουν» χαιρέκακα τον Καραχάλιο. Για αυτό, η προσωπική συμβουλή μου είναι να φέρει από τώρα όλους τους «συναγωνιστές» του προ των ευθυνών τους. Ιδίως όταν οι συναγωνιστές του, που δεν τους έκατσε η κομματική επετηρίδα όπως του κ. Παπανικολάου, παρουσιάζονται απο τα γενοφάσκια τους ως επικοινωνιολόγοι.
ΥΓ1: Μαθαίνω πως ο σχεδιασμός της καμπάνιας προβλέπει να αξιοποιηθούν «ενδιάμεσοι πρεσβευτές», δηλαδή επώνυμοι ξένοι που κάνουν τις διακοπές τους εδώ και πολλά χρόνια στην Ελλάδα. Αν ισχύει, είναι μια πολύ καλή ιδέα. Μέσω της δικής τους αξιοπιστίας μπορεί να ανοίξουν «πόρτες» στις τουριστικές αγορές, οι οποίες μένουν κλειστές, ό,τι κι αν λέμε εμείς για τους εαυτούς μας, καθώς φτάσαμε στο σημείο να μην μας πιστεύει κανένας.
ΥΓ2: Η «πολυπαιγμένη» τον τελευταίο καιρό έννοια του rebranding δεν είναι επαρκής προσέγγιση για την αντιμετώπιση των προβλημάτων του brand “Greek”. Αν θέλουμε να φτάσουμε κάποια στιγμή στο “ it’s Greek and it’s Great!” θα πρέπει να έχει προηγηθεί ένα “back to the basics”, που σημαίνει να ξαναγίνουμε άνθρωποι της δουλειάς, της περηφάνιας και του φιλότιμου.
